Preisträgerportrait

Werbekampagne für die eigene Milch

Der ehemalige Förderpreisträger Benjamin Meise ist mit dem Marketing der großen Molkereien unzufrieden. Sein Augenmerk richtet er daher auf die eigene Marke.

Der Lieferwagen mit exklusivem Design fährt ins Berliner Umland.
Der Lieferwagen mit exklusivem Design fährt ins Berliner Umland.

Der studierte Betriebswirt sprudelt vor Ideen. Seit er vor vier Jahren mit dem Förderpreis der Agrarwirtschaft für die Imagepflege seines Betriebes „Fürstenwalder Agrarprodukte GmbH Buchholz“ ausgezeichnet wurde, hat er das Thema Markenbildung nicht mehr aus den Augen gelassen. Aus seinen Schilderungen lässt sich erkennen, welch gutes Unternehmergespür der 37-Jährige hat. Selbst sagt er ganz bescheiden: „Es ist aus der Not geboren.“ Er meint damit, dass seine Anstrengungen, Nischen zu finden, nicht nötig seien, wenn die Vermarktung von konventionellen Milchprodukten besser liefe. „Die Molkereien muss man mehr in die Pflicht nehmen. Die Vermarktung von Milchprodukten läuft schlecht, der Fokus gilt lediglich der Massenproduktion.“ Weil er seine Milch nicht „verschenken“ will, hat er vor zwei Jahren mit der Planung einer Hofmolkerei in Buchholz im brandenburgischen Steinhöfel begonnen. Im vergangenen halben Jahr hat er für den Aufbau einer Marketingstrategie 30 Prozent seiner Arbeitszeit investiert. Bis zur Umsetzung sind rund 750.000 € geflossen. Doch seit Kurzem fährt ein eigener Lieferwagen ins Berliner Umland, um diverse Milchtankstellen auszustatten. Und die Strategie ist besonders. Im Design hebt sie sich völlig von der altbekannten Verpackungsaufmachung im Lebensmitteleinzelhandel ab. „Als ich feststellte, dass im Milchregal alles gleich aussieht, hat es bei mir Klick gemacht“, erzählt Meise. Statt grüner Wiese, blauem Himmel und schwarz-weißer Milchkuh lebt das Design nun von Schlichtheit in schwarzer Farbe. Mit dieser Aufmachung hat er seine Milchtankstellen, den Lieferwagen und den Deckel der ansonsten schlichten Milchglasflaschen ausgestattet. Zwar muss sich das Ganze noch am Markt bewähren, aber die Zielgruppe, die auf sein Produkt anspringen könnte, hat er sich vorher wohlüberlegt. Das zugrundeliegende Schema, um Zielgruppen einzugrenzen, stellt das Sinus-Institut für Markt- und Sozialforschung bereit. Inspiration lieferten ihm diverse Veranstaltungen an Universitäten zum Thema ‚Design trifft Lebensmittelindustrie‘. Nach einer Ausschreibung holte er die passenden Werbeagenturen mit ins Boot. „Es ist wichtig herauszufinden, welche Qualität man bei einer Agentur sucht. Nach meiner Erfahrung liefert nicht jede das Komplettpaket. Die einen sind technisch sehr versiert und organisiert, die anderen besonders kreativ.“ 

Ausschreibung 2018
Der Förderpreis der Agrarwirtschaft zeichnet Nachwuchskräfte (bis 35 Jahre) aus der gesamten Agrarbranche aus. Ob als Berufstätige in der Landwirtschaft oder in Agrarunternehmen aus Handel, Industrie und Verarbeitung, ob als Student oder Wissenschaftler - wir freuen uns auf Ihre Einsendung. Alle Informationen rundum den Förderpreis finden Sie hier.

Am Ende seiner Reise durch die Marketinglandschaft war klar, dass er eine Zielgruppe ab 50 Jahre anspricht, die ein gutes Einkommen hat und einen persönlichen Nutzen daraus zieht, exklusive Produkte zu kaufen. Immerhin kostet seine Milch am Automaten 2 €. Ihm war klar, dass es günstiger nicht geht, weil er mit geringen Stückzahlen produziert. „Ich bin zwar nicht der Erste, der es mit Direktvermarktung probiert und höhere Preise als der Lebensmitteleinzelhandel verlangt. Aber meine Vorgänger wählten meist ein Preisniveau, das rund 40 Cent über Standardware liegt. Damit bleibt man zwar konkurrenzfähig zum Angebot im Ladenregal, aber die Kosten deckt das nicht.“ Die Nachfrage nach seiner Milch testet er erst seit Kurzem, doch längst hat er weiter geplant. Er will bis in das Zentrum Berlins vordringen. „Das geht allerdings bisher nicht, weil wir für die Szene nicht genug ‚öko‘ sind.“ Er will langfristig auf ökologischen Futteranbau umstellen. Auf Pflanzenschutz lässt sich bei Gras und Luzerne leicht verzichten, sagt er. Lediglich im Maisanbau herrscht wegen des großen Reihenabstands ein starker Unkrautdruck, weswegen er dann statt einmal mit der Spritze rund viermal mit der Hacke über das Feld fahren müsste. Mehr Dieselkraftstoff verbraucht das allemal, schildert er die Kehrseite. Trotzdem: „Womöglich passt der nächsten Generation Über-50-Jähriger Bio sowieso besser“, steht seine Entscheidung im Grunde fest. Jungen Agrarunternehmern rät er, die Augen stets offen zu halten. „Nichts bleibt, wie es einmal war. Wer der Vergangenheit hinterherrennt, wird nicht weit kommen.“

Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

stats