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Peter Seeger zur Industriekommunikation

Im Frühjahr haben wir das Fungizid Ceralo von der Firma Cheminova bezogen. Der Karton zeigt ein idyllisches Bild von niedlichen Ferkeln auf einem Stoppelfeld. Darüber der Text: „Gesundes Getreide-Glückliche Schweine“, und:„Ceralo hält mein Futter sauber“. Dieses Beispiel zeigt: Dieselbe Branche, die sich über idyllische Bauernhofbilder in den Köpfen der Verbraucher beklagt, bemüht in der Kommunikation untereinander eben diese Klischees.

Als ich die Bilder auf der Ceralo-Packung gesehen habe, habe ich mich daher sehr geärgert. Die Aussagen des Textes sind sicher zutreffend, und als Schweinehalter kann ich diese nur unterstützen. Aber müssen unsere agrarwirtschaftlichen Vorlieferanten uns diese unwirklichen Bilder zeigen? Ist es unsere Aufgabe, selbst innerhalb der Branche Klischees einer Bauernhofidylle bedienen?

Wenn man etwas stöbert, findet man noch viele weitere Publikationen, die genau diese Bilder einer Kreuzberger Werbeagentur verwenden. Die Firma Innowatech bewirbt zum Beispiel. mit eben diesen glücklichen Ferkeln ihre innovativen Wassertechnologien. Der VEBU, der Vegetarierbund Deutschland, benutzt die Bilder für eine Werbekampange gegen Tierhaltung im Allgemeinen genauso wie die Partei Bündnis 90/ Die Grünen die gleichen Ferkel auf Facebook für eine Kampagne gegen konventionelle Tierhaltung im Besonderen bemüht. Das ist doch wirklich ein skurriler Zufall: Die konventionelle Agrarwirtschaft und ihre größten Kritiker zeigen geradezu harmonische Einigkeit in der Wahl der Bilder für ihre jeweiligen Kampagnen!

Beschränkt man sich wieder auf die Agrarwirtschaft allein, finden sich weitere Beispiele für den Hang zur Idylle: Die große Agrarhandelsgenossenschaft im Nordwesten zeigt ein schönes Ferkel im hohen Gras auf ihren Werbebannern. Selbst unser Handelsvertreter für Jungsauen schenkt jedes Jahr zu Weihnachten einen Wandkalender mit schönen Bildern verschiedenster alter Schweinerassen in idyllischem Umfeld. Zugleich verkauft er mir aber Sauen mit den höchsten biologischen Leistungen, die es am Markt gibt. Das passt für mich nicht zusammen - auch wenn er den Kalender eher als Kunstwerk, denn als Schaufenster zur Schweinezucht von heute ansieht.

Manchmal habe ich das Gefühl, dass die Branche selbst nicht hinter den Produkten steht, die sie vertreibt. Dabei gibt es so viele gute Motive von Tieren und Menschen in der modernen, konventionellen Landwirtschaft, mit denen Landwirte wie ich uns identifizieren können.

Was aber ist die Ursache der Verbreitung von fröhlichen Bauernhofklischees in der konventionellen Landwirtschaft selbst? Klar, die Verkäufer, die im ständigen Kontakt mit den Erzeugern stehen, sprechen die Sprache der Landwirte. Aber ist das im Marketing oder in der Verwaltung auch noch so? Welche Buchhalterin meines Futterlieferanten hatte schon einmal einen Schweinestall von innen gesehen? Natürlich lässt sich darüber streiten, ob dies notwendig ist. Davon einmal abgesehen, wäre es eine gute Idee, beim nächsten Betriebsausflug mit der Belegschaft einen Abstecher zu einem landwirtschaftlichen Betrieb zu machen. Idealerweise würde es die Bilder im Kopf so manch eines Beteiligten geraderücken - schaden würde es aber auf keinen Fall. Unsere Türen sind dafür immer offen.

Während die Branche also selbst daran beteiligt ist, idyllische Vorstellungen über die Landwirtschaft zu zementieren, sehe ich noch eine andere Gefahr. Die besteht darin, dass wir unseren Kritikern durch unseren Fachjargon bisweilen in die Hände spielen. Daher sollten wir mit den Begrifflichkeiten, die wir intern verwenden, aufpassen. Als Beispiel nenne ich nur die „Mega-Gruppen“ in der Schweinemast. Das sind Gruppen von über 500 Schweinen mit Sortierschleuse, eigentlich das Beste, was man in Sachen Tierschutz machen kann. Dringt so ein Begriff nach außen, werden in der Wahrnehmung der Bevölkerung schnell aus nur 1.000 Mastplätzen „Mega-Ställe“.

Erzeuger und Industrie müssen ein gemeinsames Ziel haben: Ein realistisches Bild der Landwirtschaft zu kommunizieren. Nur so können wir die Rahmenbedingungen für eine leistungsfähige Landwirtschaft auch in Zukunft sichern.
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