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Henrike Schirmacher zu den Werbeslogans der Initiative Tierwohl

Faires Verbrauchermarketing wollte die Brancheninitiative Tierwohl ursprünglich im Lebensmitteleinzelhandel leisten. Dazu gehört, den Verbraucher nicht in die Irre zu führen. Doch an dieser Aufgabe scheitern schon die Slogans, die auf den Werbeplakaten für die Initiative in den Supermärkten prangen.

Mit wohlklingenden Aussagen wirbt sie: „Weil wir mehr Tierwohl nur auf eine Art erreichen. Gemeinsam.“ und „Weil jeder Schritt für mehr Tierwohl ein guter Schritt ist“ oder „Weil Tierwohl Haltungssache ist.“ Was löst das im Kunden aus, der seinen Kühlschrank mit der nächsten Hähnchenkeule auffüllen will? Mit hoher Wahrscheinlichkeit kennt er die Initiative gar nicht - dann ist er wohl irritiert. Oder er interpretiert fälschlicherweise, was nahe liegt: Toll, hier verkaufen sie nur Fleisch, das unter Tierwohl-Bedingungen produziert wurde.

Wirft man jedoch einen Blick hinter die Kulissen, dann fällt die Antwort auf mögliche Verbraucherfragen ernüchternd aus: Die finanzielle Unterstützung durch den Lebensmitteleinzelhandel ist nicht daran geknüpft, dass eine festgelegte Menge Fleisch aus Tierwohl-Betrieben in den Regalen landet. Zudem ist der Anteil der Schweine- und Geflügelhalter, die vom Tierwohlfonds profitieren können, bisher recht gering. Viel Tierwohl-Fleisch kommt da nicht hinter der Fleischtheke an. Von einem flächendeckenden Angebot kann also nicht die Rede sein. Deswegen tragen die im Handel verkauften Produkte auch kein Label. Denn eine Extra-Kühltheke mit gelabeltem Tierwohlfleisch würde wohl etwas mickrig daherkommen.

Es ist klar, was die Initiative vermeiden will: Neben dem ausgewiesenen Tierwohl-Fleisch, soll das restliche Angebot nicht zu Rammschware herabgewürdigt werden. Aber man kann eben nicht alles haben. Zur transparenten Kommunikation gehört, dass der Kunde am Ende, sofern es unterschiedliche Herstellungsbedingungen für ein Stück Fleisch gibt, in der Lage sein muss, darüber zu entscheiden, welcher Ware er den Vorzug gibt. Entweder es ist ihm egal, oder er greift eben zum hervorgehobenen Produkt. Noch bleibt es schleierhaft, wo das Tierwohlfleisch zu finden ist.

Ziel der Initiative ist es, flächendeckend für mehr Tierwohl zu sorgen, das verkünden Beteiligte. Erst wenn dieses Ziel auch erreicht ist, dürfen die Werbeplakate wirklich an den Fensterscheiben der Supermärkte kleben.
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