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Brigitte Stein zu Erlebniswelten für Verbraucher

Vernunft ist doof – für den Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel. Auf diese schlichte Formel kann man alle Tipps von Verkaufsstrategen herunterbrechen, die den Verbraucher im Blick haben. Denn der vernünftige Verbraucher würde sich einfach eine Einkaufsliste schreiben, abarbeiten, fertig. Mit diesem Verbrauchertypus lassen sich aber keine steigenden Umsätze erzielen. Und mit ihm könnte der gehobene Einzelhandel dem Discounter niemals Paroli bieten. Kann er aber doch. Denn zum Glück ist der Verbraucher nicht vernünftig. Er reagiert auf das schön präsentierte Angebot - und kauft mehr als vernünftig wäre.

Das ist die schlichte Erklärung dafür, dass alle Versuche der Agrarbranche, Verständnis für komplexe Zusammenhänge moderner Produktionsweisen zu wecken, zum Scheitern verurteilt sind. Sie setzen nämlich auf die Vernunft. Sachliche Erklärungen zur Tierhaltung, zur Pflanzenzüchtung oder zum Pflanzenschutz – alles vergebens.

Denn in einer Welt des Überflusses ist es unbedingt notwendig, Gefühle und Assoziationen zu wecken, damit die reichlichen Waren überhaupt gekauft werden. Das raten Marketingstrategen landauf landab. Sie empfehlen dem Einzelhandel, Themenwelten in den Filialen einzurichten, um den Verbraucher wohlwollend zu stimmen. Heile Themenwelten, selbstverständlich.

Da gelten Urlaubserinnerungen als ebenso wirkungsvolle Sympathieträger wie Sinnlichkeit und Vitalität. Prima inszenieren lässt sich auch die Welt der Märchen mit guten Feen, grünen Wiesen und rotbackigen Äpfeln. Aber geradezu ein Allzweck-Motiv ist das schöne Leben auf dem Bauernhof. Wirkungsvoll möbliert mit rustikalen Säcken, hölzernen Kisten und Rezepten aus Omas Zeiten. Ergänzt um schöne Bilder auf HD-Bildschirmen und lustige Apps für die High-Tech-Geräte in Hand- und Hosentasche.

Mit Sicherheit wollen die Technikbegeisterten Kunden, die in modernen PKW-Modellen vorfahren, nicht wirklich zurück in Omas Zeiten oder in die Welt der grausamen Stiefmütter. Aber sie wollen sich diese Illusionswelt nicht rauben lassen, auch wenn sie am liebsten über alles informiert sein wollen. Und der Einzelhandel will den Zauber sicher auch nicht platzen lassen.

Wer hier noch mit schnöden Argumenten kommen will, muss sich vorher überlegen, welche Rolle in dieser perfekten Szenerie noch frei ist. Übrigens gibt es keine Statistik darüber, wie viele Kröten und Frösche an Wänden zerschellt ihr Leben lassen mussten, nur weil kleine Mädchen partout einen Prinzen heiraten wollten.
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