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Dr. Jürgen Struck zur Marke Neuland

Schwarze Schafe gelten allgemein als unbeliebt. Seit Kurzem sogar auch bei der Organisation "Neuland - Verein für tiergerechte und umweltschonende Nutztierhaltung e. V". Denn dort ist in den eigenen Reihen ein schwarzes Schaf aufgetaucht, welches den gesamten Anspruch des Vereins Neuland infrage stellen kann. 

Der Vorgang rührt an den Kern der Marke. Die Botschaft von Neuland lautet:  „Ziel war und ist eine soziale, qualitätsorientierte, tiergerechte und umweltschonende Tierhaltung mit hoher Glaubwürdigkeit und Transparenz auf bäuerlichen Betrieben zu praktizieren."

Dafür zahlt der Verbraucher mit dem höheren Bewusstsein einen gewissen Aufschlag und kann vielleicht mit besserem Gewissen sein Stück Fleisch genießen. Ein niedersächsischer Hähnchenmäster hat nun einen von ihm selbst durchgeführten jahrelangen Betrug an Neuland zugegeben. Er lieferte konventionell erzeugte Ware - und niemand hat es bemerkt. Erst eine junge Redakteurin aus der Wirtschaftsredaktion der Wochenzeitung „Die Zeit" konfrontierte Neuland mit dem unangenehmen Vorgang.

Neuland war und ist ein Marketingkonzept. Entstanden im Jahr 1988, zeigte Neuland bereits sehr früh in der sich abzeichnenden Diskussion um ethische Fragen in der Tierhaltung und dem Fleischkonsum Flagge. Der heute fast inflationär gebrauchte Begriff „Tierwohl" hat seinen Ursprung wohl auch in dieser Zeit.

Nun ist gegen verschiedene Teilnehmer im Markt nichts einzuwenden, Wettbewerb belebt das Geschäft. Und auf dem großen Markt für Lebensmittel ist sogar Platz für viele Labels und Marken, die auf jeweils eigene Art ihre Besonderheiten betonen. Neuland ist darunter nur eines von mittlerweile vielen.

Im Fall der Tierhaltung in Deutschland jedoch hat das konsequente Diffamieren der konventionellen Verfahren durch interessierte Kreise zu einer bemerkenswerten Verurteilung ganzer Produktionszweige geführt. Diese hält an und ist beliebter Stoff für Reportagen und ausführliche Diskussionen über Gut und Böse in Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen. Daran beteiligt war und ist auch Neuland und besonders dessen Trägervereine. Der Schluss liegt nahe, dass das Diffamieren "der Einen" dem eigenen Vorteil dienen sollte.

Nun hat auch Neuland ein schwarzes Schaf in den eigenen Reihen. Auffallend ist dabei, dass - egal, von welcher Seite - keine Stellungnahmen aus dem konventionellen Bereich, vielleicht sogar verbunden mit Häme, zu vernehmen sind. Lediglich in Kommentaren von Verbrauchern wird hier und da eine gewisse Enttäuschung erkennbar.

Neuland muss nun viel daransetzen, die eigene Glaubwürdigkeit wiederherzustellen. Sonst könnte aus dem schwarzen Schaf sogar einer der heute häufig beschriebenen Schwarzen Schwäne werden.  Dieser könnte neben dem bereits aufgetretenen Wertverlust der Marke das gesamte Programm in die Bedeutungslosigkeit befördern.   
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