Dr. Jürgen Struck zu Nachhaltigkeit im Marketing

Nachhaltige Verwirrung


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Der Begriff „Nachhaltigkeit“ hat Einzug in die Alltagssprache gefunden. Und spätestens seit vor drei Jahren die „Strategischen Entwicklungsziele“ der Vereinten Nationen bis zum Jahr 2030 in Kraft traten, findet er sich auch in Unternehmenspräsentationen ganz vorn. Alle betonen, dass sie nachhaltig wirtschaften oder dies zumindest anstreben. Das ist auch gut so. Schließlich wollen wir alle nachhaltig leben und Produkte mit dem Gütesiegel der Nachhaltigkeit erwerben.

Nachhaltigkeitsziele umfassen verschiedene Aspekte, die sich teilweise gegenseitig beeinflussen und zu den vielzitierten Zielkonflikten führen können. Diese Tatsache ist nicht neu und immer wieder Gegenstand intensiver Diskussionen. Denn Probleme können sich immer dann ergeben, wenn eine notwendige Priorisierung der jeweiligen Ziele erfolgen muss. Hier spielt das Niveau des Wohlstands in den verschiedenen Ländern und Regionen sicherlich die bedeutendste Rolle.

Wichtig ist ebenfalls, welche Ziele die jeweiligen Unternehmen benennen und die dorthin führenden Wege für sich definieren. Gern lassen sich Unternehmen in Wohlstandsregionen dabei beraten, vorzugsweise von Organisationen mit einem positiven „Umweltimage“, somit überwiegend Nicht-Regierungsorganisationen, die in der Öffentlichkeit den Ruf einer gewissen Kompetenz, zumindest jedoch aktives Eintreten für ihre spezifischen Überzeugungen haben. Davon haben beide etwas. Die Einen die Popularität und das Logo der Organisation, die Anderen eine kleine Aufwandsentschädigung, vielleicht auch eine große.

Im Fall der international arbeitenden Agrarwirtschaft kann dieser Prozess dazu führen, dass bestimmte Produktionsverfahren als nicht nachhaltig kategorisiert werden obwohl sie es unter anderer Betrachtung vielleicht doch sind. Prominente und dabei umstrittene Beispiele sind die Grüne Gentechnik, in Europa neuerdings auch die neue Züchtungs-Methoden in der Pflanzenzucht oder bestimmte Pflanzenschutzmittel. Viele andere Punkte ließen sich hier aufführen.

Die Landwirtschaft als Rohstofflieferant gleich wo auf dieser Welt jedenfalls ist in direkter Weise von den Nachhaltigkeits-Kriterien der Abnehmer und besonders der Vermarkter betroffen. Und spätestens dann, wenn auch politische Rahmenbedingungen sich an möglicherweise falsch gesetzten Prioritäten der Nachhaltigkeit orientieren wird der Verdruss unter Produzenten groß. Unmut und Proteste sind die Folge. Nachhaltigkeit als Argument im Marketing von Unternehmen und der Politik hat sich fest etabliert. Doch die Maßstäbe müssen stimmen und sich an den realen Bedingungen orientieren. Über Nachhaltigkeit lässt sich trefflich diskutieren. Voraussetzung bleibt, den Argumenten aller zuzuhören und nicht einseitige Entscheidungen zu treffen. Sonst bleibt am Ende nur eine nachhaltige Verwirrung mit negativen Konsequenzen.

 

 

Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. EU-Bauer Klaus1618
    Erstellt 8. November 2019 10:50 | Permanent-Link

    Werter Herr Dr. Struck,
    Sie haben das Problem korrekt umrissen. Bauern sind Rohstofflieferanten, als solche alleinig und speziell für die Nahrungsmittelindustrie, und innerhalb unseres Umfeldes sollen wir auch genau dort verhaftet bleiben! Dabei tangiert es überhaupt nicht, dass unsere dekadenten Wohlstandswelten ein mehr als üppiges Zuviel an Nahrungsmittel haben, während Energie im Allgemeinen Mangelware ist.

    Wie werden diese „Rohstofflieferanten“ folglich aktuell von unserer Gesellschaft behandelt? In den geschichtlichen Annalen ist das beeindruckend beschrieben. Schon immer wurden im Bauernumfeld Strukturen erschaffen, um in einer Ausschließlichkeit fortwährend die fatalen Abhängigkeiten von den jeweiligen Obrigkeiten gewährleistet zu wissen. Daran ändert auch nichts, dass man die heute noch ackernden Bauern Glauben machen will, sie seien „freie Unternehmer“.

    Solange sämtliche Vorgaben über die Nachfrage für unsere Rohstoffe ausschließlich im Nahrungsmittelumfeld verortet bleiben, deren Nachfrage von einer Hand voll Einkäufern bestimmt wird, ändert sich an der aktuellen Situation der Bauern schlichtweg rein gar nichts. Jede Alternative, die unsere Zwischenwirte unverzichtbar machte, wird flugs massiv torpediert, durchgängig noch immer hervorragend blockiert. Genau eben diese fatalen Abhängigkeiten forcieren einen anhaltenden Kannibalismus unter den Bauern innerhalb unserer ländlichen Räume! Kurze Wege vom Erzeuger zum Verbraucher -unabhängig vom jeweiligen Bauernrohstoff- initiieren sofort das Einschlagen schmerzhafter Pflöcke. Ein Paradebeispiel ist die klimafreundliche Energieproduktion auf unseren Äckern, die allenfalls auf den Bildschirmen, bei ewig Gestrigen auf dem Papier, erblühen darf.

    Zugegebenermaßen, jeder Bauer, der zeitraubend mit dem „Wachsen-oder-Weichen“ beschäftigt ist, kommt auf keine abwegig dummen Gedankenspiele, sich mit seinen wahren Abhängigkeiten geistig auseinandersetzen zu müssen. Cross Compliance frisst förmlichst Bauernzeit!

    Gerade der heutige Tag sollte allerdings sämtlichen intellektuell befähigten Entscheidungsträgern vor Augen führen, was folgt, wenn auch die Ausgepressten und Selbstversklavten innerhalb solcher Systeme aufstehen und massiv aufbegehren. - Will man fortwährend genau dahin eskalieren!? Dreschflegel und Forke, die 1525 erfolglos Einsatz fanden, sind Vergangenheit, wir müssen die heutigen Möglichkeiten weit erfolgreicher noch nutzen.


  2. Wolfgang Behrendt
    Erstellt 11. November 2019 10:39 | Permanent-Link

    Der Begriff der Nachhaltigkeit stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft. Nachhaltigkeit bedeutet dort, dass nur so viel Holz abgeerntet werden darf, wie auch nachwachsen kann. In der Landwirtschaft ist diese Grundform der ressourcenerhaltenden Kreislaufwirtschaft jedoch nur noch ansatzweise realisierbar. Mit der Hoftorbilanz lässt sich das z.B. recht einfach darzustellen.

    Im Herbst 2011 habe ich auf der Bundesgartenschau in Koblenz eine Milchkuh mit einer Futterration für das zweite Laktationsdrittel ausgestellt. Das Futter reichte zur Erzeugung von 25 kg Milch am Tag und wurde bis auf das Mineralfutter ausschließlich auf den Flächen meines Betriebes geworben. Die hier aufgezeigte Kreislaufwirtschaft musste und muss aber regelmäßig durch die ressourcenzehrenden Betriebsmittel wie Diesel, Strom, Mineraldünger und Pflanzenschutz ergänzt werden.

    Eine weidende Milchkuh spricht sinnbildlich für die Nachhaltigkeit. Die Kuh frisst, lässt ihren Mist fallen und geht im aufstehenden Gras weiter. Der organische Dünger dient zur Nährstoffversorgung des neuen Futters. Bei Umtriebsweide dauert es ungefähr 3 Wochen, bis wieder neues Gras an der gleichen Stelle herangewachsen ist. Eine Überdüngung des Bodens oder eine Belastung des Grundwassers ist ausgeschlossen. Nur die Milch verlässt diesen Kreislauf. Diese abfliessenden Nährstoffe müssen ersetzt werden.

    Die "Nachhaltigkeit" wird in meinen Augen oft für Wettbewerbszwecke missbraucht. Die Defintion ist subjektiv. Wer nicht nachhaltig wirtschaftet, arbeitet veraltet und unsauber. Nachhaltigkeit wird fälschlicherweise oft auch mit einer Null-Emissionenproduktion in Verbindung gebracht.

    Im Jahr 1987 hat die Bruntland-Kommission die"Nachhaltigkeit" neu definiert. Klimaschutz, Ressourcenschonung und soziale Aspekte bilden dabei die tragenden Säulen, sodass die "Nachhaltigkeit" den verantwortungsbewussten Umgang in und mit der Natur beschreibt und auch bewertet. Eine Kreislaufwirtschaft im herkömmlichen Sinne ist in vielen Bereichen nicht mehr gegeben.

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