Report Pflanzenschutz

„Tue Gutes und lass‘ andere darüber reden“

Prof. Dr. Matthias Michael
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Prof. Dr. Matthias Michael

Für Dr. Matthias Michael müssten alle an einem Strang ziehen

Landwirte brauchen Pflanzenschutzmittel gegen Unkräuter und Krankheiten, um gute Erträge zu erzielen. Die Gesellschaft wünscht sich einen geringeren Einsatz. Landwirte und Hersteller bemühen sich darum, das Image zu verbessern. Worauf es ankommt, erklärt Medienberater Matthias Michael.

az: Warum wird der Pflanzenschutzeinsatz so kritisiert?

Michael: Die meisten Menschen in Deutschland machen sich keine Gedanken über die Vorteile und die Bedeutung des Pflanzenschutzes. Sie haben auch keine Bilder über die Segnungen des Pflanzenschutzes im Kopf. Sie wissen so gut wie nichts über das Thema. In der Schule haben sie nichts darüber gelernt. Und die Medien berichten auch kaum über entsprechende Themen, und wenn, dann meist nicht sachlich, sondern thesenartig zugespitzt. Verbraucher erwarten hierzulande Eins-A-Lebensmittel, die wie gemalt aussehen. Gleichzeitig sehen die Bürger Bilder von Spritzmitteleinsätzen: im Fernsehen, in Druckmedien, in NGO-Kampagnen, auf Youtube-Videos und so weiter. Was warum in welcher Konzentration zu welchem Zweck und mit welchen Nebenfolgen gespritzt wird, erscheint nachrangig und wird meist nicht erklärt. Wer die Bilder hat, hat die Macht. Deshalb verfestigt sich seit Jahrzehnten eine Haltung der Menschen gegen den Einsatz von Pflanzenschutzmitteln.

Was kann die Industrie tun?

Michael: Wenn ich Vorträge über Reputations- oder Krisenmanagement halte, sagen mir Manager immer wieder, sie führten ein B2B-Unternehmen und müssten deshalb nur mit ihren Kunden kommunizieren. Diese Kapitäne steuern in gefährlichen Gewässern und wissen es nicht. Sie haben nach meiner Einschätzung bis heute nicht richtig verstanden, wie sich unsere Umwelt durch die Digitalisierung und die damit verbundene Mediatisierung verändert hat. Unternehmen sind gezwungen, dialogisch mit allen Anspruchsgruppen zu kommunizieren. Viele verschließen sich aber schwierigen Themen. Sie zeigen sich nicht redlich und nicht problemorientiert. Deshalb haben viele Menschen eine schlechte Meinung über bestimmte Branchen. Dazu gehört auch die Pflanzenschutzbranche.

Was können Landwirte tun?

Michael: Landwirte bezahlen ihre Interessenvertreter für eine moderne Kommunikation, die allerdings großenteils ausbleibt. Viele Verbände denken beim Stichwort Kommunikation noch immer in Kategorien von – beschönigender – Werbung. Aber Werbung lügt und ist nicht glaubwürdig, sie wird von Initiativen zunehmend entlarvt. Pseudolustige Plakate und Videos zeugen von Ignoranz oder Ohnmacht und einem fehlenden Bewusstsein für den Status quo der öffentlichen Diskussion.

„Die Kommunikation muss über Jahre richtig gemanagt werden.“
Prof. Dr. Matthias Michae, 

Sind die Verbände zu unbeweglich?

Michael: Viele Funktionäre weigern sich beharrlich, die schwierigen Themen anzufassen und zu kommunizieren. Das fängt beim Pflanzenschutz an und umfasst mindestens 50 Stichwörter wie Kükenschreddern, Nitratkonzentration, Qualzucht, Subventionen, Anbindehaltung und so weiter. Die Landwirtschaft sollte sich endlich ihren kritischen Themen stellen und darüber ausführlich, offen, integer, reflektierend und lösungsorientiert Rechenschaft ablegen. Eine ehrliche Auseinandersetzung mit bewusst eingegangenen Risiken, also ein Risikobericht, gehört bei Wirtschaftsunternehmen in jeden Geschäftsbericht…

...aber viele Landwirte stehen doch Rede und Antwort auf ihren Höfen...

Michael: Das ist gut so, es wirkt punktuell. Damit erreichen die Landwirte ihre direkte Umgebung – und hier vor allem diejenigen, die sowieso mit einer positiven Unterstellung kommen. Insgesamt leider kommuniziert die Landwirtschaft zu sehr in ihrer Echokammer. Um dort herauszukommen, bräuchte es eine ganze Reihe von wirkungsstarken Maßnahmen. Dazu zählen wirklich pfiffige, viral sich verbreitende Videos, eigene Fernsehformate in kleineren Sendern – als Kontrast zu dem unsäglichen Bauer sucht Frau – und Reportagen bei den öffentlich-rechtlichen Programmen, Talkshow-Auftritte, Veranstaltungen in Fußgängerzonen, große Zeitungsinterviews und Vieles mehr. Das müsste auch über Jahre hinweg gemanagt werden. Die Verantwortlichen in den landwirtschaftlichen Organisationen sollten lernen, was eine Geschichte ist und wie man sie dramaturgisch präsentiert.

Medienprofi und Coach

Prof. Dr. Matthias Michael ist Reputations-, Veränderungs- und Krisenberater sowie Medientrainer. Der Gründer von Dr. Michael & Partner coacht Unternehmenslenker und Verbandsvorstände für ihre Auftritte sowie persönliche Positionierung und berät in Fragen der Unternehmensführung. Er lehrt an mehreren Hochschulen Unternehmens- und Krisenkommunikation. Der Absolvent der Henri-Nannen-Journalistenschule und gelernte Tageszeitungsredakteur hat für den Stern, die ZEIT und die Deutsche Presse-Agentur geschrieben sowie für ARD, ZDF und Spiegel-TV Filme gedreht und produziert, die mit mehreren Preisen ausgezeichnet wurden.

Was würden Sie anregen?

Michael: Die Landwirtschaft hat unzählige packende Geschichten, die darauf warten, erzählt zu werden. Zudem könnte jeder Schüler hierzulande in der Jahrgangsstufe 9 ein Pflichtpraktikum in der Landwirtschaft absolvieren, darüber Referate halten, Videos dazu produzieren, die Fotos vom Bauernhof posten, seine Erkenntnisse in der Familie, in der Schule, bei Freunden und Verwandten kundtun. Die moderne Landwirtschaft könnte in Projekten in der Schule behandelt werden und sie kann viele Agenten einsetzen, beispielsweise die Schülerpraktikanten, aber auch Wirtschaftsführer, Prominente und Politiker. Tue Gutes und lass‘ andere darüber reden.

Wie kann Vertrauen wieder- gewonnen werden?

Michael: Wenn ich einem Landwirt mein Vertrauen schenken soll, muss ich zunächst etwas über ihn, seine Familie, seine Produktionsweise, seine Haltung, seine Umstände und Schwierigkeiten, seine Erfolge und Leistungen wissen. Ich kann jemandem nur dann vertrauen, wenn ich in der Lage bin, mir ein Bild von ihm zu machen.

Wenn landwirtschaftliche Organisationen aus falscher Rücksichtnahme schwierige Themen nicht aufrichtig zugeben, Lösungen aufzeigen und ihr redliches Bemühen beweisen, werden sie mit Vertrauensentzug bestraft. Die Juristen nennen es „Teilschweigen“, wenn ein Angeklagter nur das berichtet, was ihm entweder nutzt oder was schon bewiesen ist, aber für das Verständnis des Kontextes wichtige Tatsachen tunlichst weglässt. Ein solches Verhalten wirkt eher strafverschärfend.

Zudem sollte der vor- und nachgelagerten Industrie die Reputation der Landwirtschaft eine Herzenssache sein, schließlich hängt auch ihre Existenz vom Überleben der landwirtschaftlichen Betriebe ab. Aber ich kann keine gemeinsame Strategie der landwirtschaftlichen Organisationen und der Industrie erkennen. Es bräuchte eine konzertierte Aktion der großen Player.

Interview: Dr. Angela Werner

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