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Landtechnik muss ihren Preis haben


Hans-Peter Fricke, Geschäftsführer Fricke-Gruppe
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Hans-Peter Fricke, Geschäftsführer Fricke-Gruppe

Beim Vertrieb von Agrarmaschinen sind weltweit neue Konzepte gefragt. Stärker als bislang muss der Kunde in den Mittelpunkt der Preisermittlung gestellt werden.

Wird über den Landtechnikvertrieb der Zukunft philosophiert, stößt man fast unweigerlich auf solche Begrifflichkeiten wie Value-Based-Pricing, E-Commerce oder auch Predictive Maintenance, also pro aktives After-Sales-Business. Zu all diesen Themen haben sich die beiden Geschäftsführer des New Ideas Think Tank (NITT), Dieter Dänzer und Ilja Führer, in ihren Impulsvortrag für das digitale Forum der agrarzeitung (az) mit dem ersten Technik Talk live Gedanken gemacht. Ihre Thesen stellten sie anschließend zur Diskussion.

Anthony van der Ley, Cema-Präsident und CEO von Lemken
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Anthony van der Ley, Cema-Präsident und CEO von Lemken


Der Begriff „Value-Based-Pricing“ kann mit „wertbasierte Preisbildung“ übersetzt werden. Diese neue Art der Preisbildung wird im Bereich des sogenannten Value Marketing als Geschäftsstrategie angewandt. Anders als bei der klassischen kostenbasierten Preisfindung wird beim Value-Based-Pricing versucht, den Preis am Kundennutzen auszurichten. Deshalb ist Value-Based-Pricing in erster Linie ein gängiges Instrument für Produkte, die sich vom Wettbewerb durch bestimmte Merkmale aus Kundensicht positiv absetzen und damit differenzieren lassen. Die Landtechnik ist dafür geradezu prädestiniert. Dies können Produkt- und Servicevorteile sein, eine verbesserte Logistiklösung oder hohe Wechselkosten schlechthin, die im direkten Vergleich mit dem Wettbewerbsprodukt monetär bewertet werden können.




Den Kunden in den Mittelpunkt der Preisermittlung stellen, was bedeutet das eigentlich und warum sollte man das machen? Volatile Rohstoffpreise, wachsender Wettbewerbsdruck, sich verändernde Kundenerwartungen – insbesondere in B2B-Märkten erfordern diese Umstände eine kontinuierliche Anpassung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios von Unternehmen.

Forum agrarzeitung: Preisträger und Debatten im Studio



Um Value-Based-Pricing erfolgreich anzuwenden, sind zwei Fragen grundsätzlich zu klären: Wie bemisst ein Kunde den Wert eines Produkts, und wie lässt sich ein Mehrwert in einen Preis überführen. Letztlich geht es aber vor allem auch um die Frage, welche Rolle E-Commerce für die Landtechnikbranche künftig spielt. 

Christian Mitterdorfer, Titan Machinery
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Christian Mitterdorfer, Titan Machinery

Agco-Chef Martin Richenhagen erläuterte, dass das Value-Based-Pricing in seinem Konzern bereits seit Langem zum Einsatz kommt. „Es ist ein sehr wichtiges Thema, um nahe am Kunden zu sein“, unterstrich er. Agco gehe sogar einen Schritt weiter. Bereits während der Produktentwicklung werde mit dem Kunden geredet, um dessen Bedürfnisse zu erkennen und einfließen zu lassen. „Dahinter steckt die Idee, dem Markt Produkte anzubieten, die einen Wert haben, der vom Kunden auch wahrgenommen wird“, erläuterte der Manager. So könne man sich von der Konkurrenz absetzen. Auch die Händler müssten auf diesem Weg mit ins Boot genommen werden. „Händler sind für die Kundenbindung extrem wichtig“, betonte Richenhagen. Auch Lemken-Geschäftsführer Anthony van der Ley bestätigte, dass sich das Familienunternehmen schon länger mit dem Value-Based-Pricing beschäftigt. Dies gelte jedoch nicht für alle Produkte, sondern vielmehr für beispielsweise Sätechnik oder große Pflüge. „Der Mehrwert für den Kunden muss unbedingt messbar sein“, gab van der Ley zu bedenken.

Martin Richenhagen, CEO von Agco
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Martin Richenhagen, CEO von Agco

Von Händlerseite unterstützte Christian Mitterdorfer von Titan Machinery den Gedanken des  Value-Based-Pricing, also den Kunden in den Mittelpunkt der Preisermittlung zu stellen. Er empfahl, diesem genau zuzuhören, was er wolle. Sein Unternehmen sei seit Jahren „sehr gut unterwegs“ damit, runde Lösungen von einem Partner anzubieten. Hans-Peter Fricke, Fricke-Gruppe, räumte ein, dass es als Händler sehr schwierig sei, quasi alles an Teilen vorrätig u haben. „Aber der Kunden erwartet das von uns, dass wir das garantieren“, so Fricke. Also muss auch die Logistik dementsprechend stimmen. Die Kundenbindung ist und bleibt seiner Meinung nach auch in Zukunft der entscheidende Faktor.   

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