Portrait

Am Anfang war der Eistee

Seth Goldman bastelt an den Lebensmitteln der Zukunft.
Bild: Coca Cola
Seth Goldman bastelt an den Lebensmitteln der Zukunft.

Die Familie Goldman lebt seit 1998 vegetarisch. Davon die ersten 13 Jahre als "unglückliche" Vegetarier. "Wir waren mit den Fleischersatzprodukten nicht zufrieden", erzählt Seth Goldman im Sommer 2018 als Keynote-Speaker bei einem Bio-Food-Kongress in den USA.

Das vegetarische Jammertal habe die Familie erst 2011 verlassen, als Goldmans Frau Julie in der Zeitung einen Artikel über die Forschungsabteilung von Beyond Meat las. Protein aus Pflanzen, das so schmeckt wie Fleisch? Familie Goldman war sofort fasziniert. Heute ist er Vorstandsvorsitzender von Beyond Meat.

Natürlich beginnt die ganze Geschichte einige Jahre früher. Genauer gesagt in Goldmans Küche – mit Eistee: Im Jahr 1998 gründete der heute 54-Jährige die Firma "Honest Tea". Produziert wird ein als organisches Lebensmittel zertifizierter Fair-Trade-Eistee, der in den USA einen Hype auslöste.

Sein Betriebsgeheimnis sei die Reduktion aufs Wesentliche. "Es gibt zwei Arten, um moderne Lebensmittel zu produzieren: die Rückführung und die Re-Kreation", sagt er 2018 auf der Farm-Tech-Konferenz "Seed and Chips". Bei Honest Tea folge er der Idee der Rückführung: "Wir nutzen so wenige und so natürliche Zutaten, dass wir das Produkt problemlos in meiner Küche herstellen konnten", berichtet er. Mit Erfolg: Heute wird Honest Tea bei McDonald‘s und Wendy‘s verkauft, steht weltweit in den Supermarktregalen.

Mit Geld von Coca Cola zu Bill Gates

Im Jahr 2011, kurz vor bevor Julie auf Beyond Meat aufmerksam wurde, verkaufte Goldman 40 Prozent von Honest Tea für 43 Mio. $ an Coca Cola – und investierte prompt in Beyond Meat, wo er seit 2012 Vorstandsmitglied ist. Die in Kalifornien ansässige Firma hat neben Goldman weitere potente Geldgeber – unter anderem Bill Gates und den Fleisch-Giganten Tyson Foods. "Bei Beyond Meat folgen wir dem Konzept der Re-Kreation. Wir haben Fleisch-Pattys in ein MRT gelegt und die Moleküle analysiert. Dann suchten wir nach identischen pflanzlichen Lipiden und Proteinen, um aus ihnen die Textur von Fleisch nachzuempfinden", so Goldman. Das sei vor allem ein physikalisches und chemisches Problem gewesen.

Nach seinem Coup mit Honest Tea wurde der in Wellesley, Massachusetts, geborene Goldman im Jahr 2016 von seinem neuen Shareholder Coca Cola als Innovation Catalyst in eine Coca-Cola-Abteilung für "aufstrebende Marken" berufen. Seitdem ist er neben seinem Job als – Achtung, Wortspiel – "TeaEO" zum Vorstandschef von Beyond Meat ernannt worden.

Seine Mission: den Fleischmarkt revolutionieren. In den USA scheint das gelungen zu sein. "In Supermärkten hat kein abgepackter Patty so viel Absatz wie unserer", sagt Goldman. Besonders stolz sei er darauf, dass seine Pattys statistisch nicht bloß mit anderen Fleischersatzprodukten, sondern mit denen aus echtem Fleisch verglichen würden.

Mit Stimmen von DiCaprio und Snoop Dogg

Hilfreich bei diesem Siegeszug war Goldmans Harvard-Studium in "Governmental Affairs", grob gesagt "Lobbyismus": Beyond Meat hat unter seiner Führung 122 Mio. $ Risikokapital eingesammelt, 40 Wissenschaftler eingestellt. Er arbeitet im Marketing mit Testimonials wie dem Schauspieler Leonardo DiCaprio und dem Rapper Snoop Dogg. Sie tragen dazu bei, dass sich Beyond Meat so gut verkauft, gerade bei einer jüngeren Zielgruppe. Großes Lob gab es zudem von der Tierrechtsorganisation Peta.

Den Testimonials gefalle es, für ein Produkt zu werben, das eine Alternative zur Massentierhaltung biete. "Der wohl wichtigste Tag für Beyond Meat war aber, als wir einen großen Fleischeinkäufer überzeugen wollten", berichtet Goldman. Der habe sich zunächst gesträubt und gesagt, dass er Fleisch verkaufe und kein Gemüse. "Aber als wir es auf den Grill geschmissen haben und er hörte, wie es zischt, wie es riecht und es probierte, waren wir im Geschäft." Diese Anekdote erzählt Goldman mit so viel Verve, dass einem beim Zuhören das Wasser im Mund zusammenläuft.

Nun schielt Goldman auf den Weltmarkt, auch nach Deutschland. Sein Partner hierzulande ist die PHW-Group, der Wiesenhof-Mutterkonzern. Der Impuls zur Zusammenarbeit sei von PHW gekommen, berichtet Goldman dem Handelsblatt. PHW sehe sich wandelnde Kundenbedürfnisse nicht als Gefahr, sondern als Chance. Das gefällt Goldman.

Für die kommenden Jahre plant er einen Börsengang mit Beyond Meat. "Mittelfristig werden wir in jedem Restaurant zu haben sein", sagt er. Es gehe nicht darum, bloß vegetarische Produkte an Vegetarier zu verkaufen. "Das wäre ein Nischenmarkt." Beyond Meat solle das Klima-Problem der Massentierhaltung lösen. Eine große Lösung für ein großes Problem.

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