Fleischersatzprodukte

Tönnies plant Marketing-Offensive

Iris Heckmann, Geschäftsführerin der Vevia 4 You, und Maximilian Tönnies haben für den Ausgau des fleischfreien Programms große Pläne.
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Iris Heckmann, Geschäftsführerin der Vevia 4 You, und Maximilian Tönnies haben für den Ausgau des fleischfreien Programms große Pläne.
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Innerhalb von zwei Jahren vervielfachte sich in der Unternehmensgruppe Tönnies das Geschäft im Veggie-Segment. In diesem Tempo soll es weitergehen. Der Anteil am Gesamtumsatz des Konzerns bleibt dennoch vorerst klein.

Vor rund einem halben Jahr hat die Tönnies-Gruppe ihre Aktivitäten im vegetarischen und veganen Segment unter dem eigenen Geschäftsbereich Vevia 4 You GmbH & Co. KG gebündelt. Jetzt zieht der ostwestfälische Lebensmittelhersteller eine erste Bilanz. Und mit der ist man in Rheda-Wiedenbrück zufrieden. Denn neben einer breiten Listung der Produkte unter den Marken „Gutfried“, „Veviva“ und „Es schmeckt“ im Lebensmitteleinzelhandel habe auch der Verbraucher den eingeschlagenen Weg bestätigt. Für die Unternehmensgruppe sei dieser Sortimentsbereich ein fester Baustein in der eigenen Nachhaltigkeits-Agenda, heißt es in einer Mitteilung des Konzerns.

„Es hat sich ausgezahlt, dass wir bei der Produktentwicklung auf Qualität statt auf Schnelligkeit gesetzt haben“, betont Maximilian Tönnies. Ziel des Unternehmens ist es demnach, mit Produkten zu punkten, die geschmacklich überzeugen. Dafür seien umfangreiche Geschmackstests durchgeführt worden. „Im Bereich der Produktentwicklung haben wir in kurzer Zeit einen großen Sprung gemacht. Verbraucherpanel zeigen die Akzeptanz unserer Produkte beim Konsumenten. Hier wollen wir uns jetzt etablieren“, kündigte Tönnies an. Doch schon jetzt verzeichnet die Unternehmensgruppe nach eigenen Angaben mit fleischfreien Alternativen einen starken Umsatzsprung: Lag der Erlös 2019 noch bei 8,3 Mio. Euro, so plant Tönnies für Ende dieses Jahres mit einem Umsatz von 30 Mio. Euro – ein Anstieg von mehr als 250 Prozent. Der Anteil am Gesamtumsatz der Gruppe beträgt rund 0,4 Prozent.
„Das schmeckt jetzt sogar meinem Vater. “
Maximilian Tönnies, 

Treiber dafür soll nach dem erfolgreichen Start im Bereich Wurstersatz der Markt für Fleischersatzprodukte sein. Das Angebot von Tönnies in diesem Segment richtet sich nicht nur an Vegetarier und Veganer, sondern auch an Flexitarier, also diejenigen, die ab und an auf Fleisch verzichten möchten. „Für diese Zielgruppe sind Geschmack und Sensorik ganz wichtig. Unser Ziel ist es, dass beides ganz nah an das Fleischprodukt heranreicht“, erläutert Maximilian Tönnies. Und genau das habe man bei den neuen Produkten der Serie „Wie“ geschafft, ist man sich bei Tönnies sicher. „Die Chicken Nuggets, Hähnchenschnitzel oder die Fischstäbchen schmecken wie das Original. Da haben unsere Produktentwickler einen riesigen Job gemacht. Das schmeckt jetzt sogar meinem Vater“, sagte Maximilian Tönnies. Zwei Jahre lange hat das Unternehmen an diesen Produkten getüftelt, ehe sie marktreif waren.

Die „Wie“-Serie stehe kurz vor dem Abschluss, es fehle nur noch der Feinschliff, heißt es weiter. Für die Produkte gebe es aber schon jetzt breite Listungs-Zusagen. „Wir konnten den Lebensmitteleinzelhandel vor allem mit dem Geschmack überzeugen“, freut sich Maximilian Tönnies. Mit einer Multi-Channel-Kampagne (unter anderem TV-Spots) startet das Unternehmen im September auch mit einer entsprechenden Marketing-Offensive.

Investitionen in Böklund geplant

Produziert werden die vegetarischen und veganen Artikel im eigenen Werk in Böklund. Die Kapazitäten sollen dort noch ausgebaut und erweitert werden. Einen zweistelligen Millionenbetrag will Tönnies hier in den kommenden Jahren investieren. Dabei soll es auch um den Ausbau des Sortiments und die weitere Optimierung der Produkte gehen. Dafür gibt es einen klaren Businessplan: So plant Deutschlands größter Fleischkonzern im Bereich Wurstersatz bis Ende dieses Jahres einen Umsatz von rund 24 Mio. Euro und im Bereich Fleischersatz rund sechs Mio. Euro Umsatz. Bis 2025 soll der Gesamtumsatz in beiden Bereichen zusammen auf über 120 Mio. Euro ansteigen, das wären etwa zwei Prozent des Konzernumsatzes. 2020 erlöste die Gruppe einen Umsatz von 7,05 Mrd. Euro (Vorjahr 7,3 Mrd. Euro).
Sojabohnen aus europäischem Anbau
Bei allen Fleischersatzprodukten verzichtet das Unternehmen auf Regenwald-Soja und setzt stattdessen auf europäische Sojabohnen als Rohstoff. „Das ist Teil unserer t30-Nachhaltigkeitsstrategie, die wir unbeirrt weiter vorantreiben. Wir wollen genussvolle, gesunde und möglichst nachhaltige Lebensmittel herstellen“, so Maximilian Tönnies.

Auch wenn die Fleisch- und Wurstproduktion weiter das Hauptgeschäft der Unternehmensgruppe ausmachen wird, sagt Maximilian Tönnies: „Wir sind längst kein reiner Schlachtbetrieb mehr, sondern ein Lebensmittelhersteller.“ Er verweist dabei unter anderem auf Aktivitäten im Convenience-Bereich – beispielsweise mit Käseprodukten unter der neuen Marke „DeKoepers“, die in der Mikrowelle oder auf dem Grill in kurzer Zeit zubereitet werden können. Ebenso hat das Unternehmen Snacks, Saucen oder auch Grillartikel auf dem Radar. „Da haben wir noch einige gute Ideen in Petto, auf die sich die Verbraucher freuen dürfen.“

Dieser Text erschien zuerst auf www.fleischwirtschaft.de.

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