Tierwohl-Fleisch

Kommunikation mit viel Luft nach oben

Liegt es nun am unglücklichen Marketing oder an dem klassischen Verbraucherverhalten, das darin besteht, über teures Fleisch zu reden, aber dann billiges kaufen? Jedenfalls läuft die im Frühjahr mit viel Aufwand gestartete Kampagne „Meat4You“ schlechter als gedacht.

Das Schweinefleisch, das Antibiotikafreiheit, Regionalität und mehr Tierwohl verspricht, verkauft sich nicht. Das Programm wird zwar nicht eingestellt, wie manche Medien fälschlicherweise behauptet hatten. Allerdings konnte das erwartete Volumen nicht erreicht werden. Der Rewe-Markt Dortmund hat deshalb die Handbremse gezogen.

„Die Marke ‚Meat4You‘ wird nicht eingestellt“, heißt es zwar von der Unternehmenskommunikation des Lebensmittelhändlers. Allerdings wird ziemlich einsilbig erklärt: „Wir beobachten weiterhin die Kundenreaktionen und entwickeln ‚Meat4You‘ anhand dessen weiter.“ Weiter möchte Rewe dazu nicht Stellung beziehen.

Erzeuger bleiben motiviert

Bei einem der rund 30 Erzeuger, die bei dem Programm noch mitmachen, ist etwas mehr zu erfahren. „Die Stückzahlen werden nicht so abgenommen wie erhofft“, erklärt Christoph Bühlmeyer, Schweinehalter aus Rheda-Wiedenbrück. Das habe dazu geführt, dass sich der Abnahmepreis geändert habe. Die Erzeuger, die an Tönnies in Rheda-Wiedenbrück liefern, bekommen nur noch 1 Cent/kg Schlachtgewicht Bonus. Gestartet war das Programm mit 2 Cent/kg Schlachtgewicht und 50 Betrieben. Bühlmeyer ist trotzdem weiterhin motiviert bei der Sache. „Wir tun alles dafür, den Ruf zu verbessern“, sagt er. „Leider denken viele Verbraucher immer noch, dass jedes Tier mit Antibiotika behandelt wird. Uns ist es wichtig, ein Signal zu setzen. Wir wollen zeigen, dass Mast auch ohne geht. Das ist eine Frage der Betriebsleitung und steht und fällt mit einer guten Organisation“, sagt Bühlmeyer.

Transparenz fehlte

Leider ist die Kommunikation des Lebensmittelhändlers bei der Einführung des neuen Produktes ziemlich unglücklich gelaufen. Denn anfangs hieß es, dass Rewe Fleisch aus „garantiert antibiotikafreier“ Schweinemast anbietet. Erst an späterer Stelle und nicht besonders auffällig wurde darauf hingewiesen, dass die garantierte Antibiotikafreiheit erst bei Tieren ab 30 kg gilt. Allerdings ist nicht jedem Supermarktbesucher der Unterschied zwischen Mast und Aufzucht geläufig. Und das kann der Handel auch nicht voraussetzen. In der Folge wurde Rewe Verbrauchertäuschung vorgeworfen – um hier nur die gemäßigten Empörungsäußerungen zu zitieren. Mittlerweile hat Rewe Dortmund die Kommunikation angepasst. Beworben wird das Label mit Regionalität, guter Tierhaltung und Rückverfolgbarkeit. Von Antibiotikafreiheit ist nicht mehr die Rede.

Den Mästern ist zu wünschen, dass die neue Kommunikation den Verkauf doch noch ankurbelt. Aber die Frage, ob solche Initiativen den Verbraucher tatsächlich dazu ermuntern, mehr Geld für Fleisch auszugeben, bleibt offen.

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