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Journalisten als Kunden begreifen - Geschlossenes und offenes Auftreten der Branche gefragt

10. Juni 2000, Auszug einer Studie der Wirtschaftspsychologen Ingo Härlen und Carl Vierboom, Hennef

Zur Erzielung landwirtschaftlicher Einkommen gewinnt ein positives Bild des Agrarsektors in der Öffentlichkeit an Bedeutung. Bilder werden vor allem durch die Medien vermittelt. Das Bindeglied zwischen Agrarsektor und Medien stellt die landwirtschaftliche Öffentlichkeitsarbeit dar. Deren derzeitige Mängel und entsprechende Alternativen zeigt eine Studie der Wirtschaftspsychologen Carl Vierboom und Ingo Härlen aus Hennef auf.

Eine gute Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation kann zur Sicherung der Wertschöpfung für die Landwirtschaft beitragen, und zwar aus folgenden Gründen:

- Für die Landwirtschaft nimmt die Wertschöpfung und das Einkommenspotenzial über den Markt ab. Eine nachhaltige Bereitschaft der Bevölkerung, Transferzahlungen zu finanzieren, kann jedoch nicht vorausgesetzt werden. Die Zahlungsbereitschaft für nicht über den Markt abzurechnende Leistungen stehen in direktem Zusammenhang mit dem Image der Landwirtschaft und ihrer Institutionen.
- Für den Absatz von Lebensmitteln sind nicht nachprüfbare Produkteigenschaften und die Prozessqualität wesentliche Bestimmungsfaktoren, deren Wichtigkeit zuzunehmen scheint. Damit wird die Sicherung von Marktanteilen auch durch das Vertrauen der Verbraucher in die Erzeuger beeinflusst.

Im vergangenen Jahr wurden in Intensivinterviews insgesamt 30 Redakteure und Journalisten (Printmedien: 15, Hörfunk: 8, Fernsehen: 7) befragt. Die Auswertung der Befragungen zeigt Handlungsmöglichkeiten für die landwirtschaftliche Öffentlichkeitsarbeit im Hinblick auf eine Imageverbesserung auf.

Perspektiven statt "Bauernsterben"

Einer erfolgreichen Kommunikation der landwirtschaftlichen Verbände und Institutionen steht ein Image entgegen, das durch Entwicklungsstillstand und Inkompetenz gekennzeichnet ist - trotz der dramatischen Veränderungen in der Agrarwirtschaft. Bezüglich der Medienberichterstattung unterstützt ein solches Bild das Desinteresse an den für die Landwirtschaft wichtigen Problemen sowie eine ironisierende, überhebliche oder mitleidsvolle Darstellung der Hilflosigkeit und des langsamen Untergangs ehemals mächtiger Institutionen.

Die Veränderung des Erscheinungsbildes setzt eine Änderung des Verhaltens in den betreffenden Institutionen voraus. Vor dem Hintergrund der Analyseergebnisse müssen bei einer strategischen Ausrichtung der landwirtschaftlichen Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit über die Fachpresse hinaus vor allem folgende Punkte Berücksichtigung finden : Die landwirtschaftliche Öffentlichkeitsarbeit steht im Wettbewerb mit anderen Interessenvertretungen um die Aufmerksamkeit der Medienvertreter. Dies hat zur Folge, dass eine effiziente Öffentlichkeitsarbeit die Bedürfnisse der Journalisten und Redakteure in Rechnung stellen muss, um die angestrebte Aufmerksamkeit in den Medien zu erhalten.

Die natürlichen, wirtschaftlichen und politischen Gegebenheiten in der Agrarwirtschaft sind kompliziert und nur schwer darzustellen, so dass die sachbezogene und umfassende Information einer breiteren Öffentlichkeit nicht möglich ist. Deshalb findet die realistische Vermittlung von Zusammenhängen aus der Landwirtschaft außerhalb der Fachmedien nur geringe Aufmerksamkeit. Für Journalisten und Redakteure besteht somit kein Anlass, sich mit den Einzelheiten des Sektors vertraut zu machen. Der Inhalt der Öffentlichkeitsarbeit muss sich demzufolge danach ausrichten, was die jeweiligen Rezipienten, also Journalisten und Leser, interessieren könnte und was sie angesichts ihres Wissensstandes aufzunehmen in der Lage sind.

Die unterschiedlichen landwirtschaftlichen Verbände und Institutionen werden von Seiten der Journalisten und Redakteure sowie von der Öffentlichkeit nicht differenziert, sondern als eine Interessenvertretung wahrgenommen. Dies erfordert einen konsistenten Auftritt der Branche in der Öffentlichkeit, um Unverständnis über widersprüchliche Aussagen zu vermeiden.

Journalisten und Redakteure sehen in den landwirtschaftlichen Verbänden und Institutionen keine Entwicklungsperspektiven. Aufmerksamkeit im öffentlichen Meinungsbildungsprozess erreichen die landwirtschaftlichen Institutionen demgegenüber vor allem durch Klagen und Proteste. Für eine positive Positionierung in der Öffentlichkeitsarbeit müssen demgegenüber die Zukunftsperspektiven des Agrarsektors identifiziert und kommuniziert sowie dem Bild des "Bauernsterbens" entgegengesetzt werden.

Von ihrem beruflichen Selbstverständnis her nehmen Journalisten und Redakteure auch Kontrollfunktionen für ihre Rezipienten wahr. Das Herausstellen von Skandalen und Missständen ist eine allgemein akzeptierte Aufgabe der Presse. Schuldzuweisungen und Drohungen von Seiten der Agrarbranche gegenüber den Journalisten und Redakteuren und ihren Medien führen nicht zu einer Verbesserung des Images der Landwirtschaft. Sie verstärken vielmehr - vor allem in Verbindung mit der als abweisend empfundenen Haltung des Berufsstandes - das Bild der Unfähigkeit und der fehlenden Bereitschaft zur Kontrolle.

Die aufgezeigten Punkte verdeutlichen, dass die strategische Ausrichtung der Kommunikation sowohl nach innen als auch nach außen wirken muss. Ein einheitliches Auftreten in der Öffentlichkeit erfordert

- einen Abgleich der unterschiedlichen Interessen von Institutionen und Verbänden.
- die Diskussion und die Einigung vor allem hinsichtlich der zu kommunizierenden Zukunftsperspektiven des Agrarsektors.
- Verständigung über den Inhalt der Pressearbeit.
- Signale für eine zunehmende Bereitschaft zur Zusammenarbeit mit den Vertretern der Medien.

Begreifbare Darstellung gefragt

Die Strukturen der Landwirtschaft und ihrer Produktionsformen werden zunehmend kompliziert, technisch anspruchsvoll und für den Verbraucher unübersichtlich. Deshalb stehen die Medien vor der Aufgabe, bei der Berichterstattung über die Landwirtschaft die Zusammenhänge klar und einfach darzustellen. Für die landwirtschaftliche Öffentlichkeits- und Pressearbeit leitet sich hieraus wiederum die Forderung ab, dass sie ihre Themen auf Darstellbarkeit und Begreifbarkeit hin überprüfen muss.

Der Schweigsamkeit und Abgeschlossenheit eines ganzen Berufsstandes ist die Bereitschaft zur Offenheit entgegenzusetzen. Dies ist eine Voraussetzung, um die Aufmerksamkeit von Journalisten und Redakteuren zu gewinnen und deren Arbeit nicht unnötig zu erschweren. Die Bereitschaft zur Offenheit wird durch eine Klärung der in der Branche herrschenden Konflikte erleichtert.

Die fragmentarisierende Wahrnehmung und sensationsheischende Berichterstattung seitens der Journalisten sind Ausdruck der Bedingungen, unter denen in den Medien gearbeitet wird. Damit sind komplexe Themen aus der Landwirtschaft nicht in allen Facetten in den Medien für ein breites Publikum darstellbar. Vor dem Hintergrund dieser Bedingungen ist es notwendig, dass bei der Vermittlung landwirtschaftlicher Themen die fragmentarisierende Darstellung berücksichtigt wird. Von Seiten der Öffentlichkeitsarbeit müssen Aufbereitungen vorgenommen werden, in denen zumindest dem Ansatz nach der Gesamtzusammenhang erkennbar bleibt. Auf diesem Wege wird die Aufnahmebereitschaft der Medien und der Öffentlichkeit nicht überstrapaziert, die Landwirtschaft bewahrt sich jedoch durch entsprechende Gewichtung und Ausrichtung des Themas ihre kommunikative Souveränität. Wenn Medien und Öffentlichkeit landwirtschaftliche Themen nur punktuell aufzugreifen vermögen, dann kann die Landwirtschaft versuchen, ihnen die entsprechenden Beispiele und Sensationen steuernd zuzuspielen.

Information und Emotion

Ein weiterer wichtiger Ansatzpunkt für die Verbesserung der landwirtschaftlichen Kommunikation besteht darin, der Stilllegungstendenz, die vor allem in der Marginalisierung von Landwirtschaftsthemen zum Ausdruck kommt, offensiv zu begegnen. Hierzu ist es notwendig, Informationen über die tief greifenden Umbrüche in der Landwirtschaft mit der Darstellung der Probleme und der emotionalen Betroffenheit der Beteiligten zu verbinden. Indem landwirtschaftliche Institutionen selbst ein bewegtes Bild ihrer Branche zeichnen, geben sie den Medien und damit einhergehend auch der Öffentlichkeit die Möglichkeit, sich auf Landwirtschaft wieder einzulassen und sie aufmerksamer zu betrachten. Insbesondere abstrakte Themen, wie die Agenda 2000, können dadurch vermittelt werden, dass zum Beispiel ein Landwirt in der Tageszeitung, im Lokalradio oder im Regionalfernsehen konkret beschreibt, welche Auswirkungen die Agenda 2000 auf seinen Betrieb hat. Im Rahmen einer zwischen den unterschiedlichen Ebenen koordinierten Öffentlichkeitsarbeit sind die Aussagen der einzelnen Landwirte mit der strategischen Ausrichtung abzugleichen.

Aus pragmatischer Sicht ist bei der Entstehung von Medienberichten eine eigene Gesetzmäßigkeit zu unterstellen, die weniger auf Rationalität und vollständiger Darstellung eines Themas, sondern auf das Publikumsinteresse abzielt. Deshalb ist es für eine effiziente landwirtschaftliche Kommunikation notwendig, Themen im Hinblick auf Ihre Chancen für eine Darstellung in den Medien hin zu beurteilen. Das Aufgreifen von Themen durch die Vertreter der Medien ist auch davon abhängig, ob ein Thema - einen Unterhaltungswert aufweist,
- die Darstellung einen schnellen Überblick ermöglicht,
- eine Beziehung zum Alltag der Verbraucher hat und/oder
- eine interessante Information für den Rezipienten bietet.
Demgegenüber ist eine Öffentlichkeitsarbeit, die die Bestimmungsfaktoren der Medienberichterstattung nicht berücksichtigt und auf eine Aufklärung der Bevölkerung über die Landwirtschaft abzielt, zum Scheitern verurteilt.

Hinweis: Die vollständige Studie von Carl Vierboom und Ingo Härlen mit dem Titel "Die Bedeutung von Landwirtschaftsthemen für Journalisten und Redakteure - Ergebnisse einer Expertenbefragung" ist im Band 14 der Landwirtschaftlichen Rentenbank, Frankfurt am Main, veröffentlicht. Interessenten können die Publikation bei der Rentenbank (Tel.: 069/2107-363; Fax: 069/2107-447; www.rentenbank.de) bestellen. Die Abgabe erfolgt kostenlos.
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