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Agrarhandel übernimmt zunehmend Funktion der amtlichen Stellen

Agrarzeitung Ernährungsdienst 9. August 2006;
Von Prof. Franz Mühlbauer, FH Weihenstephan

Im Agrarhandel fragen sich Unternehmen zunehmend, ob sie künftig Ware, Dienstleistung und Beratung getrennt anbieten sollen, wobei dann die Beratung natürlich nicht mehr wie bisher zum Null-Tarif zu haben wäre. In einem Intensiv-Workshop gingen Studenten der FH Triesdorf, die sich auf Agribusiness spezialisiert haben, gemeinsam mit der Baywa AG, Sparte Agrar, dieser Frage nach und erarbeiteten Lösungs-Varianten. Der Workshop fand im Baywa-Betrieb Herrieden in Mittelfranken statt.

Immer mehr Agrarhändler finden es zunehmend unbefriedigend, wenn sich Landwirte bei ihnen sehr eingehend in Bereichen wie Pflanzenschutz oder Fütterung von versierten Verkaufsberatern informieren lassen, dann aber die empfohlenen Produkte im Internet oder bei preisaggressiven Anbietern kaufen, die jeden kaufmännischen Sinn und Ertragsbewusstsein vermissen lassen. Das fachliche Niveau der Verkaufsgespräche ist mittlerweile hoch. Der Agrarhandel hat es zunehmend mit jungen Betriebsleitern von landwirtschaftlichen Zukunftsbetrieben zu tun, die ein Hochschulstudium abgeschlossen haben. Deswegen passt auch der Agrarhandel die Ausbildung seiner Verkaufskräfte im Niveau an. Das bringt Kosten mit sich. Somit verteuern sich für den Handel die Beratungsgespräche zunehmend. Nachvollziehbar ist der Ärger und Frust, wenn nur der Service des Handels in Anspruch genommen wird, aber daraus kein Umsatz resultiert. Kernfrage ist, wie den Landwirten vermittelt werden kann, dass sie künftig für Beratung bezahlen sollen. Denn die Landwirte in Deutschland sind noch daran gewöhnt, dass Beratung nichts kostet. Allerdings hat sich die Situation in der Offizialberatung dramatisch verändert. Sahen sich die Landwirtschaftsämter und die Außenstellen der Landwirtschaftskammern bis vor einigen Jahren noch in der Lage, wirklich zu beraten, haben sie es heute mit extremer Bürokratie und Bergen von zu bearbeitenden Anträgen zu tun. Entsprechend geringer wird das Angebot an Beratung. In die Bresche springen Industrie und Handel. Teilweise sehen sie sich gezwungen, das Vakuum zu füllen, welches der weitgehende Rückzug der staatlichen Beratung entstehen lässt. Der Industrie-Beratung haftet allerdings das Manko an, dass die Landwirte diese als interessengebunden bewerten. Dagegen gilt die Beratung durch den Agrarhandel als neutral und hat einen entsprechenden Imagevorteil.

Nun stellt sich die Frage, ob es Landwirten, die bis heute weitgehend die kostenfreie Beratung für selbstverständlich halten, überhaupt vermittelt werden kann, dass sie in Zukunft für eine qualifizierte und intensive Beratung durch den Agrarhandel in produktionstechnischen und möglicherweise auch in betriebswirtschaftlichen Fragen eine Gebühr entrichten sollen. Die Bereitschaft der Praxis scheint erstaunlicherweise gar nicht so gering zu sein. Beispielsweise zeigte eine Kundenzufriedenheits-Analyse für die Raiffeisenbank im Stiftland eG, Geschäftsbereich Ware, dass 57 Prozent der befragten Landwirte bereit sind, eine kostenpflichtige Beratung durch den Handel in Anspruch zu nehmen, wenn diese hochqualifiziert ist und sie sich davon einen konkreten Nutzen versprechen.

Wie lässt sich eine effektive kostenpflichtige Kunden-Beratung durch den Agrarhandel organisieren? Hierfür erarbeiteten die Agribusiness-Studenten der FH Triesdorf auf der einen sowie Manager der Baywa AG auf der anderen Seite in einer intensiven Diskussion gemeinsam ein Fünf-Punkte-Konzept, das letztlich für alle größeren Agrarhandels-Unternehmen passend erscheint (siehe unten)

Als Ergebnis der Diskussion wurde festgestellt, dass professionelle Zukunftsbetriebe der Landwirtschaft, die sich immer weiter spezialisieren, um eine qualifizierte externe Beratung nicht herum kommen. Denn Landwirte können sich unmöglich in allen Bereichen der betrieblichen Arbeit auf dem neuesten Stand halten. Die Stunde der freien Berater hat bereits geschlagen. Auch die Agrarhändler können die Chance nutzen, sich mit vorgeschalteten Beratungsinstituten ihren Stück vom Kuchen abzuschneiden, natürlich gegen Bezahlung. Eine Beratung, für die ein Landwirt bezahlt, nimmt dieser zudem ernster und setzt sie konsequenter um als dies für kostenlose Empfehlungen zutrifft. Auch hier gilt der Grundsatz: „Was nichts kostet, ist nichts wert!“



Fünf-Punkte-Konzept für den Agrarhandel

Agribusiness-Studenten empfehlen Gründung von eigenem Beratungsinstitut

1. Zunächst muss der Agrarhändler nach außen dokumentieren, dass seine Berater nicht interessengebunden, sondern neutral arbeiten. Dies lässt sich nur dann glaubhaft zu den Kunden hin transferieren, wenn das Unternehmen ein eigenes Beratungsinstitut gründet. Diesen neuen Schritt muss der Händler mit professionellen PR-Maßnahmen der Fachöffentlichkeit kommunizieren. Dann tritt der Berater beim Kunden nicht als Verkäufer des Agrarhandelsunternehmens, sondern als Mitarbeiter des Consulting-Instituts in Erscheinung.

2. Über diese PR-Aktivitäten hinaus sollte der Agrarhändler diese neue Dienstleistung über ein Direct Mailing kommunizieren, aber nicht an alle seine Kunden, sondern nur an diejenigen, welche er als Zukunfts-Betriebe einschätzt. Diese dürften in der Regel mit den A-Kunden der Kundenkartei übereinstimmen. In dem Mailing sollten im Sinne der Kosten-Transparenz die Kostensätze aufgeführt werden, gestaffelt nach der Dauer des Beratungs-Gesprächs und danach, ob die Beratung beim Kunden auf dem Feld oder im Stall beziehungsweise im Beratungs-Institut stattfindet.

3. Die Beratungsleistungen durch die Instituts-Mitarbeiter müssen zunächst vom Landwirt auf jeden Fall bezahlt werden. Resultieren jedoch aus den Gesprächen Bestellungen von Produktionsmitteln wie Pflanzenschutz-, Dünge- und Futtermittel oder Saatgut, sollte die Möglichkeit bestehen, die Beratungsgebühren zu verrechnen. Vorstellbar erschiene, nach jedem Quartal oder auch nur halbjährlich ab einem bestimmten Umsatzvolumen, das der Landwirt mit dem Händler tätigt, die jeweiligen Beratungskosten zurück zu erstatten.

4. Natürlich werden die Verkaufskräfte des Agrarhändlers im Lagerhaus oder Außendienst nach wie vor im Rahmen der Verkaufsgespräche eine Kundenberatung durchführen. Sollte diese Beratung jedoch die Notwendigkeit eines überdurchschnittlichen Anspruchsniveaus mit einem entsprechenden Zeitaufwand erkennen lassen, ist der Punkt gekommen, an dem der Verkäufer den Kunden auf das Angebot des Beratungsinstituts hinweisen muss. Für die B- und C-Kunden erscheint eine Beratung durch die Verkaufskräfte des Händlers im Rahmen der normalen Verkaufsverhandlungen ausreichend.

5. In der landwirtschaftlichen Praxis haben sich, schwerpunktmäßig in Norddeutschland, private Beratungsringe einer jeweils relativ kleinen Zahl stark spezialisierter Landwirte gebildet, die sich neutrale und zudem relativ teure Spezialberater leisten. Nach diesem Muster sollten auch die Consulting-Institute der Agrarhändler Beratungsringe von spezialisierten Betrieben initiieren. Für die gemeinschaftliche Beratung der Ring-Mitglieder wären dann niedrigere Kostensätze in Ansatz zu bringen, als wenn ein einzelner Betrieb die Beratungsleistungen des Instituts in Anspruch nimmt. Für die Ring-Mitglieder würden sich damit die Kosten der Beratung reduzieren. Führt der Ring als Resultat der Beratung gemeinschaftliche Bestellungen beim Agrarhändler aus, käme eine Rückerstattung der Beratungskosten zum Tragen, analog zum einzelbetrieblichen Modus.

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