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Bernd Springer

zur Absatzförderung

Pulver

Und danach ein Bäuerchen“ – ob und in welche Form dies zum Essen gehört, darüber lässt sich streiten. Ebenso, ob das Motiv einer Werbekampagne der Centralen Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH (CMA), mit dem in Anzeigen und auf Plakatwänden diese Sitte propagiert wurde, gelungen ist oder nicht. Zumindest ist sie in Erinnerung geblieben – ein Faktor des Erfolgs für eine Werbung.

Doch ist das genug? Und welche Wirkung soll damit erzielt werden? Aufgabe der CMA ist es, den Absatz deutscher Agrarprodukte im In- und Ausland zu fördern. Dazu steht ihr ein Großteil der vom Absatzfonds erhobenen Abgaben zur Verfügung. Knapp 100 Mio. EUR jährlich sind dies, die als Pulver in die Marketingkanonen der CMA geschüttet werden. Im Schnitt werden dafür 0,4 Prozent des Warenwertes bei den abgabepflichtigen Agrarprodukten eingesammelt.

Die EU-Kommission muss die Mittel für das deutsche Agrarmarketing bewilligen, womit Wettbewerbsverzerrungen vermieden werden sollen. Sie hat dies kürzlich für die kommenden fünf Jahre getan. Damit der faire europäische Wettbewerb gewährleistet ist, darf die CMA allerdings schon seit einiger Zeit nicht mehr mit dem Slogan „... aus deutschen Landen“ werben. Dies steht in leichtem Konflikt zum satzungsgemäßen Auftrag, den Absatz deutscher Agrarprodukte zu fördern. Die Einschränkung macht die Werbung gewiss nicht effektiver. Und die Frage drängt sich auf, warum deutsche Landwirte ein Marketing finanzieren, dessen Nutznießer ebenso die konkurrierenden Produzenten etwa in den Nachbarländern sind.

Schon lange krankt die Gemeinschaftswerbung der CMA daran, dass sie in der Werbewirkung den Marken im Handel nur wenig entgegensetzen kann. Verschiedene Gütesiegel und sogar Versuche, Marken einzuführen – wie beispielsweise „Ackergold“ für Kartoffeln – waren nicht von durchschlagendem Erfolg gekrönt. Dagegen gelang es im gleichen Zeitraum mehreren agilen Unternehmen der freien Wirtschaft, erfolgreich Marken – man denke an verschiedene Markenfleischprogramme – einzuführen. Jetzt engagiert sich die CMA rührig dafür, das QS-System bekannt zu machen. Die Marketingwirkung des Gewinns der Europameisterschaft durch die gesponserte Handball-Nationalmannschaft war sicherlich ein Erfolg. Doch wird auch am Beispiel des QS-Systems deutlich, dass Gemeinschaftswerbung an der Vielzahl der Beteiligten krankt. Was nützt es, QS bei den Verbrauchern bekannt zu machen, wenn diese das Zeichen nicht einer Marke gleich in fast jeder Fleischtheke finden können, sondern es dort ein Nischendasein fristet? Der gleiche Handel hat gleichzeitig Forderungen durchgesetzt, nach denen es Anbietern aus dem Ausland leichter als deutschen Anbietern fällt, die Anforderungen des QS-Systems zu erfüllen – doch die Werbung finanzieren ausschließlich deutsche Landwirte.

Die Gesellschafter der CMA sind 43 Spitzenverbände der Agrarwirtschaft. Nur leider agieren sie nicht, wie von Gesellschaftern eines Wirtschaftsunternehmens zu erwarten, zum Wohle der Gemeinschaft, sondern versuchen jeweils möglichst einen großen Teil des zu verteilenden Kuchens für die von ihnen vertretenen Interessen abzubekommen. Kein Wunder also, wenn die Markenpolitik der CMA nicht recht gelingen will. Und auch kein Wunder, wenn der Interessenwirrwarr dazu führt, dass Landwirte eine Werbung finanzieren, in der sie zum Vernaschen als Nachtisch angepriesen werden, statt einer Werbung, in der ihr Image zeitgemäß und realistisch aufgebaut wird. Schade um das viele Pulver, das in einem fröhlichen Feuerwerk verpufft, statt gezielte Sprengwirkung zu erzielen.
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