Dr. Angela Werner zur Branchenkommunikation

Die Landwirtschaft hat in den vergangenen Jahren eine enorme Modernisierung erfahren. Sie hat es aber versäumt, dies nach außen zu kommunizieren, und hat dieses Feld geschickten Marketingstrategen des Lebensmittelhandels überlassen, die den Verbrauchern ein verfälschtes Bild der Landwirtschaft vorgegaukelt haben – auf den Verpackungen und publikumswirksam im Fernsehen. Millionen von Verbrauchern sind konditioniert auf eine Illusion – Idylle pur. Um diese Entwicklung umzukehren, sind weitere und vor allem publikumswirksame Anstrengungen nötig. Die Unternehmen haben mittlerweile verstanden, wie wichtig Kommunikation mit Verbrauchern und ihren Organisationen sowie mit Politikern ist. Sie sind offener und transparenter geworden. Sie geben Journalisten und inzwischen auch immer häufiger Vertretern von Nichtregierungsorganisationen Einblick in ihre Produktionsprozesse und ihr Qualitätsmanagement. Landwirte öffnen ihre Höfe und Ställe und stellen sich den Fragen ihrer Besucher – auch den schwierigen. Diese Einzelleistungen gilt es nicht zu schmälern. Doch um ein großes Publikum zu erreichen, bedarf es mehr.

Die Zeit scheint reif zu sein für eine stufenübergreifende Branchenkommunikation entlang der Wertschöpfungskette. Dies wurde auch von den Teilnehmern der agrarmarketingtage in Berlin in dieser Woche einhellig begrüßt. Ein möglicher Ansatz ist die Gründung des Vereins Lebensmittelwirtschaft. Erzeuger, Lebensmittelhandwerk, -hersteller und -handel haben sich zusammengeschlossen, um Wissen über die reale Welt der Lebensmittelherstellung zu vermitteln. Die ersten Schritte sind getan. Nun kommt es in der Praxis darauf an, dass sich die sieben Dachverbände der Lebensmittelwirtschaft, einschließlich des Deutschen Bauern- und des Raiffeisenverbandes, nicht im Klein-Klein mitunter gegensätzlicher Interessen verlieren. Entscheidend für den Erfolg ist eine gemeinsame Zielsetzung: Sie müssen sich auf eine klare und ehrliche Haltung zur Lebensmittelproduktion vom Erzeuger bis zum Lebensmitteleinzelhandel einigen, um diese wirkungsvoll nach außen tragen zu können. Dabei sollten aber weder die Lebensmittelverarbeitung noch die Agrarproduktion idealisiert werden. Auch Missstände dürfen nicht verschleiert oder schöngefärbt werden. Sie sollten vielmehr pro-aktiv angegangen und behoben werden.

Die Vertreter der Agrarwirtschaft tun gut daran, sich um weitere starke Kooperationspartner aus Lebensmittelindustrie und -handel zu bemühen. Nur gemeinsam können sie ein realistisches Bild der Lebensmittelproduktion und damit auch der Landwirtschaft zeichnen. Gute Beispiele gibt es bereits: So zeigt McDonald’s in einem TV-Werbespot, dass die Frittenkartoffel von einem modernen Agrarbetrieb stammen und in ebenso modernen Werken verarbeitet werden. Damit erreicht man Millionen Verbraucher und kann das Bild der Landwirtschaft verändern. Sicher ist die Kartoffelproduktion einfacher zu vermitteln als etwa der Schlachtvorgang. Derartige Prozesse angemessen zu vermitteln, wird sicher die größte Herausforderung sein. Wie viel Klarheit die Verbraucher tatsächlich schätzen, wird sich herausstellen. Nur eines wollen sie sicher nicht: weiter getäuscht werden.
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