1

Verbraucher bringen Kartoffeln in neuer Verpackung mehr Wertschätzung entgegen

Agrarzeitung Ernährungsdienst 26. September 2007

Wenn die Kartoffel dem Verbraucher im Lebensmitteleinzelhandel attraktiver präsentiert wird, dann lässt sich der Umsatz um bis zu 20 Prozent steigern. Vor allem jüngere Verbraucher sprechen darauf gut an. Das hat ein Testmarkt gezeigt, den die CMA gemeinsam mit der Kartoffelbranche und der Handelskette Real durchgeführt hat.

Wie viel in der Kartoffel steckt, das sollte man ihr auch von außen ansehen. Eine entscheidende Bedeutung hat da die Verpackung, in der sie den Verbrauchern angeboten wird. Denn so ist mehr Wertschöpfung mit der Kartoffel möglich. Das wurde deutlich bei einem kontrollierten Test im Lebensmitteleinzelhandel: Optimiert wurde die Präsentation mit einem neuen Warenträger und einer verbesserten Verpackungsgestaltung für die Kartoffel. Das Ergebnis: eine Umsatzsteigerung von 20 Prozent für das gesamte Kartoffelsortiment. Vor allem die jüngeren Verbraucher sind von dem neuen Auftritt der Kartoffel begeistert und auch bereit, mehr Geld dafür auszugeben. Die CMA Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH initiierte im Vorfeld gemeinsam mit Vertretern aus der Kartoffelbranche einen Workshop zur Optimierung der Wertschöpfungskette vom Erzeuger bis zum Regal des Handels. Anforderungen an eine optimierte Warenpräsentation im Handel wurden erarbeitet. Dabei ging es den Beteiligten nicht nur um eine theoretische Abhandlung, sondern vor allem auch um die Umsetzung in die Praxis. Diese erfolgte in Kooperation mit Real. Im Zuge des Praxistests wurden vor allem eine verbrauchergerechte Verpackungsgestaltung und ein optimierter Warenträger verwirklicht.

So wird aus der Kartoffel ein Star

Die derzeit gängigen Kartoffelverpackungen weisen häufig nur die nach Handelsklassenverordnung gesetzlich vorgeschriebenen Angaben auf wie Verkehrsbezeichnung, Handelsklasse, Sorte, Kochtyp. Weiterführende Hinweise mit einem echten Mehrwert für die Verbraucher fehlen. Die neuen Verpackungen, die im Rahmen des Testmarktes entwickelt wurden, umfassen ausführlichere Informationen, die den Verbrauchern wirklichen Zusatznutzen bieten. So erhält die Kartoffel einen Auftritt, der ihren inneren Werten gerecht wird. Auf den neuen Verpackungen ist ein appetitanregendes Kartoffelgericht abgebildet. Zudem informieren die neuen Verpackungen über verschiedene Zubereitungsmöglichkeiten; Rezepte und Lagerungshinweise geben darüber hinaus wertvolle Tipps. Eine Nährwerttabelle mit dem empfohlenen Tagesbedarf an Vitaminen und Mineralstoffen sowie ein Kalorienvergleich mit Nudeln und Reis ergänzen die Informationen für die Verbraucher. Die Verpackung ist in der Farbe des jeweiligen Kochtyps gestaltet. Eine kleinere Verpackungsgröße von 1,5 Kilogramm berücksichtigt zudem den Trend zu zunehmend kleineren Haushalten. Generell entspricht die neu entwickelte Verpackungsgestaltung dem Wunsch der Verbraucher nach einer modernen und interessanten Aufmachung.

Im Zuge des Testmarktes wurde außerdem ein frei stehender Warenträger entwickelt, der die Kartoffel neu in Szene setzt. Abbildungen in Augenhöhe machen Appetit auf die Kartoffel und bieten Platz für Broschüren zur Warenkunde. Alle unterschiedlichen Verpackungsarten von der losen Ware bis hin zur SB-Verpackung wurden für die Verbraucher leicht zugänglich und ansprechend gestaltet.

Neues Konzept in mehreren Stufen

Der Versuchsaufbau sollte unter Praxisbedingungen zeigen, welchen Einfluss die neue Verpackung und welchen zusätzlichen Einfluss das neuartige Regal haben. Darum wurde während der Testphase in einem Laden in Erftstadt, dessen Kunden somit die Testgruppe 1 bildeten, die gesamte Kartoffelwarenpräsentation umgestaltet. Dazu gehörte ein neues Kartoffelsortiment, welches das bestehende Sortiment ergänzte – mit fünf neuen Artikeln und neu gestalteten Produktverpackungen. Die Testartikel wurden in einem 1,5-kg-Carry-fresh-Beutel für 1,99 €/Packung angeboten. Dies entspricht einem Kilopreis von 1,33 €. Damit war die Testware die im Testverlauf teuerste Kartoffel. Außerdem wurde in dem Markt in Erftstadt ein neuer, frei stehender Kartoffelwarenträger installiert, der die Kartoffel neu inszenierte. In fünf weiteren Märkten, die die Testgruppe 2 bildeten, blieb die herkömmliche Kartoffelwarenpräsentation bestehen. Die fünf neuen Kartoffelartikel wurden ohne die neuen Warenträger im Sortiment mit eingeführt.

Zum Vergleich wurde in der Kontrollgruppe, die aus vier Märkten bestand, das alte Warensortiment in den gewohnten Regalen angeboten. Die Entwicklung der Abverkäufe wurde in allen Läden vor und während der Testphase durch die Analyse der Scannerdaten überprüft. Außerdem wurden Kunden direkt in der Obst- und Gemüseabteilung befragt, was sie zum Kartoffelkauf bewegt hat.

Höherer Umsatz realisiert

Der Kartoffelumsatz konnte durch die Testartikel und die optimierte Warenpräsentation im zweistelligen Bereich gesteigert werden. In Testgruppe 1 stieg der Umsatz durch die neuen Kartoffelartikel und Warenträger um 20 Prozent. Der Kartoffelabsatz bezogen auf das Gesamtsortiment stieg um 14 Prozent. In Testgruppe 2, in der nur die neuen Testartikel eingeführt wurden, stieg der Umsatz mit Kartoffeln um 6 Prozent. Als Mitnahmeeffekt konnte in Testgruppe 1 für das alte Sortiment ein Umsatzplus von 5 Prozent erreicht werden. Das Wachstum wurde in beiden Testgruppen von den Testartikeln getragen. Der stärkste Effekt aber wurde erzielt, wenn nicht nur die Testartikel eingeführt wurden, sondern auch die Präsentation in der Obst- und Gemüseabteilung verbessert wurde. Dies bestätigen auch die Ergebnisse der Verbraucherbefragung: In Testgruppe 1 greifen 28 Prozent der Kartoffelkäufer zu den neuen Testprodukten, in Testgruppe 2 nur 12 Prozent.

Preis wird anders wahrgenommen

Die Käufer nahmen das Kartoffelsortiment in der neuen Verpackung als hochwertiger wahr und waren bereit, dafür auch mehr Geld auszugeben. Die Testartikel schnitten in der Preiswahrnehmung der Käufer deutlich besser ab als das Restsortiment: 24 Prozent der Käufer fanden die Testprodukte preiswert und 53 Prozent bewerteten den Preis als angemessen. Das Restsortiment wurde von 21 Prozent als preiswert und von 48 Prozent als angemessen eingeschätzt. 26 Prozent schätzten das Restsortiment als teuer ein und nur 21 Prozent die Testartikel, obwohl die Testartikel objektiv pro Kilo teurer waren als das Restsortiment. Dabei war die Preiskenntnis vor allem bei den Käufern der Testprodukte sehr hoch: 92 Prozent der Testartikelkäufer wussten auf den Cent genau, wie teuer die Kartoffeln waren. Im vollen Bewusstsein des Preises schätzten die Käufer die Testartikel mit der neuen hochwertigen Verpackungsgestaltung als preiswürdiger ein, obwohl diese objektiv teurer waren. Der neue Auftritt der Kartoffel erreichte vor allem die jungen Verbraucher. Die Käufer bis 29 Jahre bewerteten die neue Verpackung als sehr gut mit der Durchschnittsnote 1,8. Die Käufergruppe 50 Jahre und älter bewertete die neue Verpackung mit der Durchschnittsnote 2,1. Mit einer neuen und modernen Verpackung kann man demnach vor allem die jüngeren Käufer gewinnen. Dies sind genau die Konsumenten, die immer weniger Kartoffeln konsumieren und die man zukünftig für die Kartoffel wieder begeistern muss. Vor allem die farbliche Gestaltung und die ausführliche Beschreibung über die verschiedenen Zubereitungsmöglichkeiten wurden positiv bewertet.

Zusammenfassend ist ein positives Gesamtfazit aus den Ergebnissen des Testmarktes zu ziehen. Sowohl die rein quantitative Bewertung anhand der Scannerdaten als auch die qualitativen Ergebnisse belegen, dass es grundsätzlich möglich ist, mit geeigneten Maßnahmen in der Warengruppe Speisekartoffel Umsatzzuwächse zu erzielen. Auf Basis der vorliegenden Ergebnisse ist die Kombination aus neuen Artikeln und neuem Warenträger zu bevorzugen. Dies zeigt, dass der Verbraucher keine billigen Kartoffeln braucht, sondern dass der Handel höhere Umsätze und Erträge generieren kann und somit Raum für die Wertschöpfung auf der Erzeugerseite besteht. Erzeuger, Handel und Vermarkter haben die Chance, mit dem Markterfolg der Kartoffel ihren eigenen Erfolg zu stärken.
stats