Krisenkommunikation

Beziehungspflege statt Einbahnstraße


Zum Qualitätsjournalismus gehören kritische Berichte dazu. Das sei aus Sicht der Agrar- und Ernährungswirtschaft aber eine positive Entwicklung, meinen Kommunikationsexperten. Gleichzeitig seien die Unternehmen mehr gefordert. 

Seit Markteinführung des iPhones 2007 ist es vorbei mit der althergebrachten „Einbahnstraßen-Kommunikation“, in der ein Sender - beispielsweise ein Unternehmen - einer überschaubaren Zahl von Empfängern - beispielsweise Journalisten auf einer Pressekonferenz - eine kontrollierbare Botschaft übermitteln kann. Jeder, der ein Smartphone zur Hand hat, seien es „Wutbürger“, Journalisten, eigene Mitarbeiter oder Nicht-Regierungsorganisationen (NGO) kann heutzutage jederzeit  per Facebook, Instagram, Twitter und Co. Sender sein.

Für Unternehmen in der Agrar- und Lebensmittelwirtschaft bedeutet dies, dass sie in der öffentlichen Diskussion umso mehr in die Defensive geraten, hielt Matthias Glötzner, Leitung des Krisenteams bei der PR-Agentur Engel & Zimmermann in München, den Teilnehmern der Konferenz „Neue Herausforderungen für die Krisenkommunikation in der Lebensmittelbranche“ entgegen. Es laufe in der Medienwelt immer mehr auf eine „Zweiteilung“ zu, zwischen einer Qualitätspresse, die sich rückbesinnt auf journalistische Fairness und Recherche-Tiefe und vorwiegend in den Printmedien stattfindet, so Glötzner weiter auf der gemeinsamen Veranstaltung der dfv Mediengruppe und Engel & Zimmermann am Dienstag in Frankfurt. Dem gegenüber stünde eine vor allem auf Schnelligkeit ausgerichtete „Skandal-Presse“, die vorwiegend online stattfinde.

Kritische Berichterstattung wird bleiben

Die Rückbesinnung auf Qualitätsjournalismus sei aus Sicht der Unternehmen eine positive Entwicklung, so Glötzner. Doch das sei keine Entwarnung vor kritischer Presse, betonte Döpfner: „Die kritische Berichterstattung wird bleiben, gerade weil Medienunternehmen auf Qualität und auf Recherche-Kollektive setzen.“

Unternehmen können dennoch Strategien entwickeln, um ihre Botschaften zu platzieren. Es gebe zwar mittelständische Unternehmen, die lieber gar nichts mit Medien zu tun hätten, aber spätestens bei einer Krise zahle sich eine vorher erfolgte Beziehungspflege zu Medien und Journalisten aus. "Dann hat man Ansprechpartner zur Hand, bei denen man weiß, dass man auf faire Berichterstattung setzen kann“, so der PR-Berater weiter.

"Unternehmenskommunikation ist Vertrauenskommunikation“, heißt das bei Engel & Zimmermann. Konkret: stetige Beziehungspflege statt nur auf Massenaussendungen von Pressemitteilungen zu setzen. Auch Netzwerken mit NGO fällt laut dem PR-Mann daunter. Es gebe durchaus NGO, mit denen Unternehmen auch zusammenarbeiten oder zumindest konstruktive Beziehungen pflegen könnten. Wichtig sei aber eine gewisse, gemeinsame Basis, so Glötzner. Ein Fleischverarbeiter könne mit „gemäßigten“ NGO wie dem Deutschen Tierschutzbund oder Provieh zusammenarbeiten, nicht aber mit radikaleren Tierrechtlern wie Peta oder dem Deutschen Tierschutzbüro, die Fleischkonsum generell ablehnten.

Stall-Webcam-Aktion von Werner Schwarz überfordert Verbraucher

Eine weitere Empfehlung der PR-Experten: Immer Empathie für den Gesprächspartner demonstrieren – egal, wie weit die jeweiligen Standpunkte voneinander entfernt sind. Also auch dem Veganer und besorgten, aber sachunkundigen Bürger Verständnis signalisieren, statt ihn mit nüchternen Fakten im ungünstigsten Fall zu befremden. Wer etwa Bilder aus einem konventionellen Schweinestall in all seiner Nüchternheit online stellt, folge zwar der Empfehlung, transparent zu kommunizieren, so Glötzner. Doch viele Verbraucher würden unter Tierwohl etwas anderes verstehen als der Landwirt – der im Zweifelsfall heftige Kritik in sozialen Netzwerken provoziert, wie der PR-Profi mit Blick auf die Stall-Webcam-Aktion von Werner Schwarz, Vizepräsident des Deutschen Bauernverbandes, erklärte. Bei allen Transparenzforderungen dürften Landwirte und andere Vertreter der Agrarwirtschaft den „Empathie-Transfer“ zum Verbraucher nicht aus dem Auge verlieren: „Es gibt Bilder, die sind nicht zustimmungsfähig“, so Glötzner weiter. Als Positiv-Beispiel nannte er den Verein Offenstall.com, der von Engel & Zimmermann beraten wird. Offenstall.com bietet ebenfalls per Webcam Einblicke in das Stallkonzept – arbeitet auf seiner Webseite aber mit Bildern, die auch für allgemeine Verbraucher ansprechend sein sollen.  

Generell beherrschen NGO das Erzählen mit Bildern und Geschichten, so der PR-Profi. Das sei auch wirksamer als die Kommunikation mit reinen Fakten, auf die viele Unternehmen der Agrarbranche so gerne setzen. Bei einer Information, die in Geschichtenform daherkommt, würden mehr Hirnareale aktiviert als bei einer rein faktenbasierten Kommunikation, so Glötzner weiter. Doch bei allem Erzählen in gefälligen Bildern dürften Unternehmen nicht vergessen, auch kritische Aspekte zu benennen und keine reine Werbekommunikation zu betreiben. Denn romantische Bauernhofbilder können der Branche gerne einmal um die Ohren fliegen und sich als Eigentor erweisen, wie die Video-Interpretation der Tierrechtler von Peta des Kinderliedes "Old MacDonald had a Farm"zeigt.

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