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Technik Talk・ 16. November 2021


Dieter Dänzer

© Dieter Dänzer


Traktorenhändler-Zufriedenheitsbarometer

Fendt wieder Liebling der Händler

Liebe Leserinnen und Leser,

zum mittlerweile elften Mal ist im Frühsommer 2021 die CLIMMAR-Umfrage für den Dealer Satisfaction Index (DSI) gelaufen – in Deutschland besser als Händler-Zufriedenheitsbarometer bekannt. Mittlerweile stehen die Ergebnisse fest: dass bei den Händlern beliebteste Fabrikat ist zum vierten Mal in Folge Fendt mit einer Gesamtzahl von 14,6 von maximal möglichen 20 Punkten. Der Vorsprung gegenüber dem Zweitplatzierten beträgt noch nie dagewesene 1,1 Punkte. Wobei Claas mit 13,5 Punkten nun an Kubota mit 13,1 Punkten vorbeigezogen ist. Seit ihrem Überraschungs-Coup im Jahr 2017, als die Japaner mit 14,5 Punkten den besten DSI aller Fabrikate für sich verbuchen konnten, verlieren sie permanent, von 2020 auf 2021 immerhin 0,7 Punkte.


Am meisten im Vergleich zum Vorjahr in der Händlergunst zulegen – nämlich mit einem Plus von 1,2 Punkten – konnte New Holland. Das Fabrikat kann nun 12,7 Punkte vorweisen. Das Fabrikat, welches am stärksten abgestraft wurde mit einem Minus von 1,5 Punkten im Vergleich zum Vorjahr, ist Deutz-Fahr. Mit nun nur noch 11,9 Punkten hat das deutsche Traditionsfabrikat im Besitz der italienischen Familie Carozza die Schlussleuchte im Ranking der zehn Traktorenmarken übernommen – mehr haben es aufgrund der Mindest-Umfrage-Teilnehmerzahl nicht in die Auswertung geschafft.
Für alle diejenigen, die nichts mit dem DSI des europäischen Händlerverbandes CLIMMAR anfangen können: der ursprünglich vom französischen A-Händlerverband SEDIMA ins Leben gerufene DSI wird seit 2005 ermittelt. Seit 2017 bewerten die Vertriebspartner in den verschiedenen europäischen Ländern ihre Traktoren-Lieferanten online. Corona-bedingt hatten sich in 2020 mit neun, zwei Länder weniger als im Vorjahr an der Umfrage beteiligt. Infolgedessen war die Zahl der eingebundenen A-Händler von 1.077 auf 862 abgesunken. Die exakt gleiche Anzahl Händler hat sich auch an der 2021er-Umfrage beteiligt.

 

AGCO-Marken sind bei den Vertriebspartnern beliebt

Nicht nur das Fendt das Ranking unangefochten anführt, mit Massey Ferguson und Valtra – beide Fabrikate können 13,0 Punkte vorweisen – wären beinahe zwei weitere AGCO-Marken auf dem Siegertreppchen gestanden. Wie bereits erwähnt hat sich diesen begehrten Platz mit 13,1 Punkten gerade noch Kubota sichern können.

Ein Blick auf die Detailauswertungen zeigt, dass Massey Ferguson beispielsweise im „Brand Image“, „Marketing of Tractors“ und „Willingness of Improvements“ (der Wille Verbesserungen voranzutreiben) der Sprung auf Platz 3, und bei „Financing Offers“ sogar der auf Platz 2 gelungen ist.

Für Valtra hat es bei „Marketing of Spare Parts“, „Computer Services“, „“Advertising & Product Support Material“ und „Management“ bereits für Platz 3 und bei „Theft Protection“, also Diebstahlsicherung für Platz 2 gereicht.  

Der große Punktvorsprung von Fendt auf den Zweitplatzierten Claas wird dadurch manifestiert, dass die Marktoberdorfer in 12 der 14 Detailfragen-Blöcke auf Platz 1 stehen.

 

Drohende Boni-Kürzungen verärgern die AGCO-Vertriebspartner extrem

Ob Fendt, Massey Ferguson und Valtra bei der DSI-Umfrage in 2022 auch wieder so gut abschneiden werden, darf jetzt schon bezweifelt werden. Die den Händlern vor wenigen Tagen angekündigten Boni-Kürzungen in Kombination mit den Abnahmeforderungen für 2022 haben für eine riesige Aufregung unter diesen gesorgt. Sie werden von diesen als bisher nicht gekannte Verhandlungsqualität seitens AGCO, als Vertrauensbruch, als Erpressung oder sogar auch als existenzbedrohend empfunden.

Die Vertriebspartner beschweren sich, dass sie im Grunde gleich mehrfach abgestraft werden, obwohl AGCO als Hersteller ja selbst der Verursacher sei, weil der Konzern die bestellten Traktoren aufgrund der allseits bekannten problematischen Zuliefersituation nicht ausliefern könne. Da die von ihnen als Händler an die Landwirte und Lohnunternehmer weiterverkauften Traktoren nicht an diese ausgeliefert werden können, könne man diese zum einen auch nicht fakturieren. Zum anderen käme verschlimmernd dazu, dass die zurückgenommenen Gebrauchttraktoren bei den Kunden verbleiben müssten, dort an Wert verlören und gleichzeitig nicht zur Vermarktung zur Verfügung stünden.   

Mehrere Vertriebspartner im In- und Ausland äußerten sich mir gegenüber sehr enttäuscht und völlig verständnislos, warum man seitens AGCO zum jetzigen Zeitpunkt „die Büchse der Pandora“ geöffnet habe. Nicht wenige Händler hätten die ganzen letzten Monate beispielsweise Fendt – wie übrigens in der Vergangenheit schon des Öfteren – mit Monteuren ausgeholfen, um Maschinen zu komplettieren, damit sie nach dem zeitverzögerten Eintreffen von Bauteilen ausgeliefert werden konnten.  

Jetzt komme das Gefühl auf, dass die Konzernleitung in Amerika auf den John Deere-Kurs in Richtung „Dealer only“ einschwenke. Dafür würde unter anderem sprechen, dass man seitens AGCO die personelle Unterstützung im Feld zurückfahre. „Die den Analysten gegenüber proklamierten Renditewerte sollen auf jeden Fall erreicht werden, um den Börsenwert des Konzerns zu steigern – und dies auf Kosten der Vertriebspartner“, war mehrfach anklagend zu hören.

Wenn das Management von AGCO in den nächsten Wochen und Monaten nicht deeskalierend einwirkt, könnte den drei Marken ein ähnliches Abstrafungsszenario drohen, wie es John Deere in 2020 erleben musste. Nachdem sich das Fabrikat sukzessive aus dem DSI-Tief mit 11,7 Punkten in 2014 bis 2019 auf Rang 3 hochgearbeitet hatte, wurde es nach der Verlautbarung der zweiten Stufe der Strategie „dealer of tomorrow“ mit nur noch 12,5 Punkten in 2020 fahrstuhlartig fast ganz nach hinten durchgereicht.

Für John Deere geht es weiter bergab

Und in 2021 ist das Ergebnis mit 12,3 Punkten – wenig verwunderlich – sogar noch einmal etwas schlechter ausgefallen. Schließlich dürfen ja am Ende der Neuorganisation im Rahmen der „Grow Time Strategie“ nur noch ein Drittel oder gar ein Viertel der bisherigen A-Händler in den verschiedenen Ländern die Produkte der Marke offiziell vertreiben.

Die Hersteller-Händlerbeziehung wurde jedenfalls im Vergleich zur 2020er-Bewertung mit minus 1,1 Punkten noch einmal schlechter eingestuft. In diesem Detail ziert John Deere mit deutlichem Abstand das Ende des Rankings! Und auch in der Management-Bewertung ging es mit minus 1,5 Punkte weiter stark bergab. Klare Hinweise dafür, dass sich viele Vertriebspartner bei den Konzernentscheidungen nicht mitgenommen fühlen.

Aufwärts ging es dagegen teils deutlich bei „Beitrag zur Profitabilität“, der „Diebstahlabsicherung“ und den „Trainings“ – wobei das Fabrikat bei letzterem Detailkomplex immer noch die rote Laterne trägt. Mit 16,4 Bewertungspunkten im „Marken-Image“ behauptet John Deere dagegen unverändert Platz 2 mit deutlichem Abstand vor dem Dritten Massey Ferguson mit 15,2 Punkten – der Abstand auf den ersten Platz von Fendt mit 17,5 Punkten ist jedoch auch signifikant.   

 

Claas als „Händlergunst-Aufsteiger 2020“ nun auf Platz 2
Anbetracht der ganzen Vorgeschichten hatte ich im vergangenen Jahr Claas als „Händlergunst-Aufsteiger 2020“ bezeichnet. Mit 13,2 Punkten viel die aktuelle Bewertung zwar um 0,3 Punkte schlechter aus, dennoch ging es im 2021-Ranking hoch auf Platz 2. Bei „Marketing of Spare Parts“ und „Financing Offers“ grüßt Claas sogar von der Spitze.

Übrigens konnten die Harsewinkler endlich die jahrelang getragene rote Laterne beim Bewertungsblock „Beitrag zur Händlerprofitabilität durch das Fabrikat“ an Deutz-Fahr abgeben. Ein kleines Plus von 0,5 Punkten in Kombination mit einem Minus von 1,3 Punkten für Deutz-Fahr und 0,8 Punkten für Same katapultierte die beiden SDF Group Marken an das Ende dieser Rangliste.

 

Deutz-Fahr ist Absteiger beim 2021er-DSI

Mit einem Minus von 1,5 Punkten über alle Bewertungskriterien hinweg fiel die Marke Deutz-Fahr auf den letzten Rang zurück. In 12 der 14 Fragenblöcke hat das Fabrikat am meisten von allen zehn verloren im Vergleich zum Vorjahr. Dies zeigt, dass es vielschichtige Gründe für das Abstiegsszenario geben muss. Das Management der SDF Group in Trevilio und in Lauingen einschließlich der Besitzerfamilie Carozza sollte dieses Ergebnis als Weckruf verstehen!  

 

New Holland macht einen großen Sprung in der Beliebtheitsskala
Der Titel „Händlergunst-Aufsteiger 2021“ geht an New Holland mit nun 12,7 Punkten: Um satte 1,2 Punkte besser haben die Vertriebspartner ihre Marke im Vergleich zur 2020er-Umfrage bewertet. Die Schwestermarke Case IH konnte sich dagegen nur um magere 0,1 auf 12,1 Punkte steigern.

In 13 von den 14 Detailfrageblöcken verbesserte sich die Bewertung von New Holland im Vergleich zum Vorjahr am stärksten. Nur bei „Beitrag zur Profitabilität“ konnte ein Fabrikat mehr zulegen, und zwar Massey Ferguson mit plus 1,5 Punkten. New Holland rangiert übrigens in diesem Detailblock jetzt gemeinsam mit John Deere auf dem dritten Platz.

Im letzten Jahr konnte man sich das Absacken um 0,5 auf 11,5 Punkte im Gesamtergebnis – New Holland zierte dadurch als Schlusslicht das Ranking – mit der plötzlichen Freisetzung von CEO Hubertus Mühlhäuser im März erklären. Warum sich nun nur New Holland, aber Case IH nicht davon erholt, bedarf einer genaueren Durchleuchtung.

 

Was ist mit Landini, McCormick, Lindner, JCB, Steyr und Co.

Warum in den von CLIMMAR veröffentlichten Grafiken beispielsweise die Marken Landini und McCormick von ARGO Tractors, oder auch Lindner, JCB und Steyr nicht auftauchen? Diese Fabrikate fallen bei der europäisch angelegten Betrachtung hinten runter, weil in den meisten Ländern einfach keine repräsentativen Umfragebeteiligungen von deren Händlern zustande kommen.

Was auch immer wieder betont werden muss, ist das generelle Ziel des europaweit angelegten Zufriedenheitsbarometers: es sollen mit dieser seriösen Umfrage der Länderverbände die so genannten Pain Points der Traktoren-Lieferanten herausgefiltert werden. Die Fabrikats-Vereinigungen können anhand dieser Informationen versuchen, die Schwachstellen sukzessive auszumerzen. Grundsätzlich hat kein Händler ein Interesse daran, seine Lieferanten in der Öffentlichkeit an den Pranger zu stellen – es besteht ja die Gefahr, dass damit der Wettbewerb gestärkt und somit im Umkehrschluss der Verkauf der Produkte des eigenen Fabrikats negativ beeinträchtig wird. 

Die weit überwiegende Mehrheit der Händler steht wohl mit Herzblut zur eigenen Hausmarke – schließlich leben sie auch davon.

Diejenigen Hersteller, die aktiv eine Verbesserung in den beanstandeten Details herbeiführen, werden sich auch künftig noch auf ihre Partner verlassen können. Wer die Kritik nicht annimmt, der muss damit rechnen, dass sich die Händler über kurz oder lang anderweitig umsehen. Alternativen gibt es deren genug – und das „Schreckgespenst Fabrikats-Wechsel“ hat für die Händler nach sehr erfolgreichen Wechselbeispielen in der jüngeren Vergangenheit seine abschreckende Wirkung verloren.

Der mögliche Einwand von Kritikern, dass die Hersteller doch versuchen würden Einfluss auf ihre Vertriebspartner zu nehmen, damit diese eine gute Bewertung abgeben, lässt sich natürlich nicht völlig entkräften. Wie die Vergangenheit aber immer wieder gezeigt hat, strafen die Händler die Hersteller bei der anonymisierten Umfrage jedoch trotzdem ab, wenn sie keine Verbesserung bei den bestimmenden Kriterien in der Zusammenarbeit feststellen können. Alle für die Händlernetzentwicklung bei den Herstellern Verantwortlichen sind jedenfalls gut beraten, sich die Umfrageergebnisse intensiv im Detail anzusehen.

Ihr
Dieter Dänzer




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